کمپین معروف شرکت اولد اسپایس (Old Spice) با عنوان «Smell Like a Man, Man» که با تیتر «The Man Your Man Could Smell Like» (مردی که دوست داری همسرت بوی او را بدهد) معروف شد، یکی از ماندگارترین و موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در قرن 21 به حساب می‌آید. اغلب از این کمپین، به عنوان یکی از بهترین کمپین‌های بازاریابی برای جذب مشتری جدید یاد می‌شود؛ چراکه توانست با رویکردی نوآورانه و جذاب و با استفاده از طنز و شوخی، دل مخاطبان جوان‌تری را به دست آورد که در فضای دیجیتال فعال هستند. این کمپین نه‌تنها فروش برند را متحول کرد، بلکه نمونه موفقی از به کارگیری استراتژی‌های خلاقانه در تبلیغات دیجیتال به شمار می‌آید. در این مقاله قصد داریم نگاه عمیق‌تری به این کمپین معروف داشته باشیم و ابعاد تبلیغاتی و استراتژی‌های بازاریابی این کمپین را تحلیل کنیم.

چرا اولد اسپایس نیاز به تغییر داشت؟

تا قبل از این کمپین، اولد اسپایس به عنوان یک برند سنتی و قدیمی شناخته می‌شد که بزرگترین سهم را از بازار محصولات بهداشتی مردانه در آمریکا داشت اما کمتر مورد توجه نسل جوان بود. بیشتر مخاطبان این برند افراد مسن بودند و همین رفته‌رفته در طول زمان به کاهش میزان فروش منجر میشد. با ورود برندهای جدید و مدرن‌تر به بازار محصولات بهداشتی مردانه، شرکت اولد اسپایس کم‌کم با کاهش فروش و کم‌رنگ شدن جایگاه خود در بازار مواجه شده بود. به همین دلیل، تیم بازاریابی تصمیم گرفت تا با استفاده از لحنی شوخ، طنازانه و نزدیک به مخاطب جوان، تصویری جدید، جسورانه و مدرن برای برند خلق کند و دل مشتریان جوان را به دست آورد.

ایده خلاقانه اولد اسپایس؛ مردی با بوی خوش مردانه!

اولد اسپایس برای ایجاد چنین تغییری از مجموعه ویدئوهای تبلیغاتی در تلویزیون و رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد که با طنازی و شوخ طبعی، مردی را به تصویر می‌کشید که زنان دوست دارند همسرشان شبیه او و مردان هم می‌خواهند مانند او باشند. در قابل توجه‌ترین ویدئوی تبلیغاتی این کمپین، یک قهرمان فوتبال آمریکایی را می‌بینیم با عنوان «مردی که دوست داری همسرت بوی او را بدهد». عیسی مصطفی (Isaiah Mustafa)، هنرپیشه و بازیکن سابق فوتبال آمریکایی، در این ویدئو به طور مستقیم زنان را مخاطب قرار داده و با آنها صحبت می‌کند. او می‌گوید اگر همسر یا شریک عاطفی بیننده، به جای استفاده از محصولاتی با رایحه زنانه، از محصولاتی با بوی مردانه استفاده می‌کرد (و در واقع بوی او را می‌داد!) چه میشد. اینجاست که بیننده سوار بر یات تفریحی به دنیای دلپذیر و خارق‌العاده‌ای منتقل می‌شود که پر از چیزهای دوست‌داشتنی نظیر مروارید و اسب است. پیشنهاد می‌کنیم این ویدئوی تبلیغاتی را از یوتیوب ببینید، بعد خواندن مطلب را ادامه دهید.

نتایج کمپین «مردی با بوی خوش مردانه» اولد اسپایس

این کمپین با هدف قرار دادن جمعیت جوان‌تری که پیش از این محصولات اولد اسپایس را برای استفاده انتخاب نمی‌کردند، در جذب مشتریان جدید موفق بود. ماهیت طنزآمیز و جذاب تبلیغات به اولد اسپایس کمک کرد تا خود را در میان رقبا متمایز کرده و هویت برند منحصربه‌فردی را برای خود ایجاد کند که با مصرف‌کنندگان هم ارتباط خوبی برقرار می‌کند. در یک کلام، موفقیت این کمپین به احیای برند اولد اسپایس و تثبیت آن به عنوان رهبر بازار در دسته محصولات بهداشتی مردانه کمک کرد. از دیگر نتایج چشمگیر این کمپین موفق به موارد زیر می‌توان اشاره کرد:

•  افزایش 2700 درصدی فالوورها در توییتر
• افزایش 300 درصدی ترافیک سایت
• فروش دوبرابری اولد اسپایس تا جولای همان سال
• کسب ایمپرشن 1.2 میلیاردی در رسانه‌ها
• تأثیرگذاری کمپین بر فرهنگ عامه (الهام‌بخش تولید محتواهای طنز شد)

جوایزی که کمپین اولد اسپایس دریافت کرد

ویدئوی تبلیغاتی کمپین اولد اسپایس آنقدر هیجان‌انگیز بود که در فضای مجازی پخش شد و جایزه بزرگ جشنواره کن را به دست آورد که بدون شک معتبرترین جایزه تبلیغاتی است. در اواسط سال 2010، ویدئوهای مرتبط با این کمپین در میان 10 ویدیوی برتر یوتیوب قرار داشتند. مهم‌ترین جوایزی که این تبلیغ به خود اختصاص داد، عبارتند از:

• برنده جایزه بزرگ جشنواره بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن (Cannes Lion)
• برنده جایزه امی برای تبلیغات خلاقانه
• رتبه چهارم کمپین های برتر اد ایج (Ad Age) در قرن بیست و یکم

ایده خلاقانه تغییر مخاطب هدف از مردان به زنان!

یکی از نوآوری‌های مهم و خلاقانه این کمپین، تغییر مخاطب هدف از مردان به زنان بود. تحقیقات بازار نشان داده بود زنان در 60 درصد موارد، تصمیم‌گیرنده اصلی برای خرید محصولات بهداشتی مردانه هستند. بنابراین، تبلیغات این کمپین به گونه‌ای طراحی شد که زنان را مخاطب قرار دهد و در عین حال برای مردان هم جذاب باشد. به جای تمرکز صرف بر مردان جوان به عنوان مخاطب هدف، همه چیز تغییر کرد و زنان جوان به مخاطب هدف اصلی کمپین تبدیل شدند.

اینجا به‌خوبی شاهد تاثیر بالای تحقیقات بازار و شناخت مخاطب هدف بر موفقیت یک کمپین هستیم. اولد اسپایس ابتدا برای درک مخاطبان هدف خود و ارزیابی خواسته‌ها و نیازهای آنها وقت گذاشت و سپس سراغ شناخت افرادی رفت که با مخاطبان هدف ارتباط بیشتری دارند. اگر ندانید چه چیزی باعث می‌شود مشتریان سراغ شما بیایند، تبلیغات برایتان فایده‌ای ندارد. در این مورد، مصرف‌کننده و خریدار دو جمعیت کاملاً متفاوت بودند؛ آنها داشتند جمعیت اشتباهی را هدف قرار می‌دادند و این تغییر مهم در مخاطب هدف، یکی از عوامل موفقیت این کمپین بود.

اهداف کمپین اولد اسپایس چه بود؟

اهداف کمپین اولد اسپایس را در سه دسته‌بندی می‌توان تقسیم کرد:

اهداف کمپین برای افزایش آگاهی

• افزایش آگاهی از برند با این رویکرد که اولد اسپایس دیگر برندی مخصوص مردان مسن و خشن نیست، بلکه برندی است برای مردان مدرن که به آن حس مردانه مورد نظر زنان توجه نشان می‌دهد.
• افزایش آگاهی در مورد اینکه مردان باید از محصولاتی برای مراقبت شخصی استفاده کنند که به طور اختصاصی برای مردان ساخته شده و «بوی مردانه می‌دهد».
• افزایش آگاهی در مورد اینکه زنان باید محصولات مراقبت شخصی مردانه‌ای را برای مردهایشان خریداری کنند که به طور اختصاصی برای مردان ساخته شده و «بوی مردانه می دهد».
• افزایش آگاهی در مورد اینکه هم زنان و هم مردان باید در تصمیم‌گیری برای خرید محصولات مراقبت شخصی برای خانواده مشارکت داشته باشند.

اهداف کمپین برای تغییر نگرش

• ایجاد این تصور که اولد اسپایس یک برند به‌روز، مطابق مد، سرگرم‌کننده و مبتکر از نسل «رسانه‌های اجتماعی» است که به اندازه کافی جسور است تا مردان مدرن را به عنوان ابژه‌های مردانه مورد علاقه زنان در اذهان جایگاه‌سازی کند.
• ایجاد این تصور در بین مردان مبنی بر اینکه استفاده از محصولات مراقبت شخصی مردان را از «مردانگی» دور نمی‌کند و مردان باید مراقبت‌های بهداشتی و شخصی را انجام دهند.
• ایجاد این تصور در بین زنان مبنی بر اینکه مردان به محصولات مراقبت شخصی اختصاصی نیاز دارند و نمی‌توانند از محصولات زنانه استفاده کنند.
• ایجاد این تصور که برای خرید محصولات مراقبت شخصی باید زنان و مردان با هم تصمیم بگیرند.

اهداف رفتاری کمپین

1. ایجاد گفتگو در بستر آنلاین بین مردان و زنان و برند در مورد موقعیت مردان مدرن به عنوان مردان دلخواه زنان
2. ایجاد گفتگو بین مردان و زنان در خانواده‌ها در مورد محصولات مراقبت شخصی مردانه
3. افزایش میزان خرید محصولات اولد اسپایس توسط زنانی که تصمیم‌گیرنده خرید در خانواده هستند

استفاده به‌جا از تکنیک‌های بازاریابی در کمپین اولد اسپایس

اولد اسپایس همیشه از «مردانگی» به عنوان صفتی برای شخصیت اصلی برند استفاده کرده است. بنابراین جای تعجب نیست که از عیسی مصطفی، بازیکن سابق فوتبال آمریکایی با چهره و هیکلی کاملا مردانه به عنوان «مرد اولد اسپایس» استفاده کند؛ چهره‌ای که کارهای غیرممکن را به‌راحتی انجام می‌دهد و در عین طنازی حرفش را رک و راست می‌گوید: «اگر مرد شما به جای بوی زنانه بوی اولد اسپایس بدهد، انجام هر کاری شدنی است.»

همزمان با شروع کمپین در فیس بوک و یوتیوب، اولد اسپایس از رسانه‌های سنتی هم استفاده کرد. در کنار این‌ها، استفاده از عیسی مصطفی در دیگر برنامه‌های تلویزیونی نظیر برنامه اوپرا (Oprah) و تودی شو (The Today Show) و چندین مصاحبه آنلاین دیگر همزمان با اجرای کمپین در موفقیت آن موثر بود. در واقع اولد اسپایس از ترکیبی از کانال‌های مختلف برای رساندن پیام خود به مخاطب هدف و تعامل با او استفاده کرد.

همچنین، ویدیوی دیگری در 30 ژوئن 2010 منتشر شد که در آن عیسی مصطفی یک بار دیگر تعریف می‌کند مردان ایده‌آل با بوی مردانه چه کاری برای خانم‌هایشان انجام می‌دهند. در حالی که می‌بینید چه کارهای دشواری را می‌توان به‌راحتی انجام داد، قبل از پایان ویدیو این سوال پرسیده می‌شود: «آیا مرد شما هم بوی اولد اسپایس می‌دهد؟» اولد اسپایس در تعامل بی‌درنگ با مخاطبان گامی فراتر گذاشته و پستی در توییتر منتشر کرد و از مخاطبان خود خواست تا از طریق توییت‌ها و نظراتشان در فیس‌بوک، یوتیوب و دیگر پلتفرم‌های آنلاین، سؤالاتشان را برای «مرد اولد اسپایس» بفرستند تا خود «مرد اولد اسپایس» به آنها پاسخ دهد.

از هزاران سؤالی که از همه پلتفرم‌ها جمع‌آوری شد، پاسخ 186 مورد از آنها ضبط، ویرایش و در مدت دو و نیم روز از 13 ژوئیه 2010 در یوتیوب آپلود شد. در عین حال، این پاسخ‌ها برای اینفلوئنسرهایی مانند الن دی جنرس (Ellen DeGeneres)، آلیسا میلانو (Alyssa Milano)، ژاستین بیتمن (Justine Bateman)، پرز هیلتون (Perez Hilton) و کوین رز (Kevin Rose) ارسال شد تا از ظرفیت شبکه و طرفداران آنها نیز استفاده شود. سرعت ارسال پاسخ‌ها و ماهیت پاسخ‌هایی که مستقیماً توسط خود سخنگو به طرفداران خطاب می‌شد، کمپین را فراگیر، تعاملی و درگیرکننده کرد که به نوعی از عناصر ارتباطات دیالوژیک (Dialogic Communication) برای ایجاد مکالمه بین برند و مخاطبان استفاده می‌کرد.

درس‌های بازاریابی که می‌توان از کمپین اولد اسپایس آموخت

• جسور باشید و ریسک کنید: این کمپین، جسورانه، طنزآمیز و غیرمتعارف بود. اولد اسپایس با این کمپین ریسک‌هایی را پذیرفت که در نهایت با افزایش آگاهی از برند و میزان فروش به نتیجه مطلوب رسید.
• تحقیقات بازار را جدی بگیرید: ممکن است بازار هدف شما دقیقا آن چیزی نباشد که فکر می‌کنید. همیشه ارزش دارد که برای تحقیق و تحلیل داده‌ها وقت بگذارید.
• مخاطب هدف خود را بشناسید: این کمپین برای تعامل با مخاطبان جوان‌تر از طریق رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های دیجیتال طراحی و به گونه‌ای ساخته شد که با این دسته از مخاطبان ارتباط بگیرد.
• بازار تغییر می‌کند و شما هم باید با آن تغییر کنید: همه برندها با گذشت زمان منسوخ می‌شوند؛ بنابراین باید سعی کنید از روندها دور نمانید و با توجه به مخاطبانتان خود را به‌روز کنید.
• از قدرت طنز استفاده کنید: رویکرد طنزآمیز و بی‌پروای این کمپین به تعامل بیشتر با مخاطبان و سرگرم کردن آنها کمک کرد و باعث شد نام برند اولد اسپایس برایشان ماندگار و خاطره‌انگیز شود.
• خلاق و به‌یادماندنی باشید: رویکرد خلاقانه کمپین به متمایز کردن برند اولد اسپایس از رقبا و ایجاد هویت منحصربه‌فرد برند کمک کرد و در نهایت توجه مصرف‌کنندگان بیشتری را به خود جلب کرد.
• رسانه‌های اجتماعی را دست کم نگیرید: این کمپین به طور گسترده در پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی مانند یوتیوب، فیس بوک و توییتر به اشتراک گذاشته شد، توجه بسیاری از کاربران را به خود جلب کرد و میلیون‌ها بازدید به دست آورد.
• روی محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) حساب کنید: استفاده کمپین از محتوای تولید شده توسط کاربر به ایجاد سروصدای بیشتر پیرامون برند و جلب توجه کمک کرد و مصرف‌کنندگان را تشویق کرد تا به شیوه‌ای شخصی‌سازی‌شده و در عین حال معنادار با برند بیشتر درگیر شوند.

به طور کلی، موفقیت کمپین «مردی که دوست داری همسرت بوی او را بدهد» قدرت بازاریابی خلاقانه، استفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی و تمایل به ریسک کردن و پا گذاشتن فراتر از مرزهای مشخص شده را برای تعامل بیشتر با مخاطبان و ایجاد آگاهی از برند نشان می‌دهد.

جمع‌بندی کمپین مردی که دوست داری همسرت بوی او را بدهد!

کمپین «The Man Your Man Could Smell Like» (مردی که دوست داری همسرت بوی او را بدهد) نمونه‌ای برجسته از یک استراتژی بازاریابی موفق است که نشان می‌دهد چگونه یک برند قدیمی می‌تواند با استفاده از خلاقیت، بازاریابی دیجیتال و تعامل با مخاطبان، جایگاه خود را در بازار بازآفرینی کند. این کمپین در عین حال که طنازانه و خلاقانه بود، تاثیر زیادی بر مخاطب هدف داشت. قدرت شوخ‌طبعی، تعامل با مخاطب و خلاقیت، همگی عناصری هستند که بازاریابان باید در کمپین‌های خود در نظر بگیرند. درس‌های این کمپین می‌تواند الهام‌بخش بازاریابان و دانشجویان تبلیغات در طراحی استراتژی‌های موفق باشد.