کمپین «زیبایی واقعی» داو

کمپین «زیبایی واقعی» (Real Beauty) شرکت داو (Dove) یکی از تاثیرگذارترین کمپین‌های دنیای تبلیغات است که توجه بسیاری از فعالان این حوزه را به خود جلب کرد. این کمپین داو در سال ۲۰۰۴ با هدف بازتعریف استانداردهای زیبایی و به چالش کشیدن تصورات سنتی راجع به آن اجرا شد. داو در این کمپین نوآورانه، به‌جای استفاده از مدل‌های بی‌نقص، از زنان واقعی با سن، قد، وزن و و نژادهای مختلف استفاده کرد تا نشان دهد زنان با هر شکل و شمایلی زیبا هستند. حالا بیش از 20 سال از کمپین «زیبایی واقعی» داو می‌گذرد اما هنوز هم الهام‌بخش است و در کلاس‌های تبلیغات و بازاریابی از این کمپین خلاقانه به عنوان یک نمونه موفق و تاثیرگذار یاد می‌شود. در این مطلب قصد داریم نگاه عمیق‌تری به کمپین «زیبایی واقعی» داشته باشیم و درس‌هایی را مرور کنیم که می‌توان از آن آموخت.

نقطه شروع کمپین زیبایی واقعی کجا بود؟

مدت‌ها بود صنعت زیبایی به خاطر ترویج استانداردهای دست‌نیافتنی و استفاده از مدل‌های جذاب و رتوش‌شده با انتقادات فراوانی مواجه می‌شد. داو متوجه شد این انتقادات باعث دور شدن بخش بزرگی از مشتریان بالقوه او می‌شود؛ چراکه در سال‌های اخیر در مورد مسائل مربوط به پذیرش چهره و بدن و همچنین تنوع افراد از نظر شکل و  قیافه صحبت‌های زیادی شده است. از طرفی، یکی از چالش‌های مهم داو این بود که چطور می‌تواند خود را در یک بازار بسیار رقابتی متمایز کند و در عین حال، به تقاضای روزافزون افراد برای پذیرش اصالت و فردیت نیز توجه نشان دهد. این برند به یک استراتژی اصولی نیاز داشت که هم توجه مخاطبان هدفش را جذب کند، هم با ارزش‌هایی نظیر عزت نفس و زیبایی واقعی همخوانی داشته باشد.

در واقع کمپین «زیبایی واقعی» داو ریشه در یک تحقیقات بازار جامع و گسترده داشت. این برند ابتدا یک مطالعه جهانی با عنوان «حقیقت واقعی درباره زیبایی» انجام داد و از 3000 زن از 10 کشور مختلف نظرسنجی کرد. این تحقیق نشان داد که تنها 2 درصد از زنان خود را زیبا می‌دانستند که شکاف قابل‌توجهی را بین تصور و واقعیت برجسته می‌کرد. داو با بینشی که از این تحقیق به دست آورد کمپینی طراحی کرد که زنان واقعی را به جای مدل‌های حرفه‌ای نشان می‌داد و هدف آن شکستن کلیشه‌های تداوم‌یافته توسط صنعت زیبایی بود.

اهداف کمپین زیبایی واقعی داو

کمپین «زیبایی واقعی» داو با چند هدف اجرا شد که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌کنیم:

• بازتعریف استانداردهای زیبایی: به چالش کشیدن آنچه رسانه‌ها و تبلیغات از مضمون زیبایی ارائه می‌دهند و بازتعریف زیبایی فراتر از استانداردهای معمول و معیارهای محدود و غیرواقعی.
• دعوت به گفت‌ی واقعی: ترغیب مردم به بازاندیشی در درک خود از زیبایی و تشویق آنها به بحث در مورد نیاز به تعریفی گسترده‌تر و فراگیرتر.
• افزایش اعتمادبه‌نفس زنان: داو با نمایش زنان واقعی قصد داشت احساس دیده‌شدن را در تک‌تک زنان تقویت کرده و به آنها کمک کند تصویر مثبت‌تری از خود در ذهنشان داشته باشند.  

پیام کمپین زیبایی واقعی و اهداف اجتماعی داو از اجرای آن

از همان ابتدا مشخص بود که داو با اجرای این کمپین قصد دارد تاثیری در موگوی جهانی راجع به زیبایحیط اجتماعی بگذارد و می‌توانیم بگوییم در این زمینه موفق هم عمل کرده است. این کمپین تأثیر اجتماعی قابل‌توجهی داشت؛ داو با به چالش کشیدن استانداردهای غیرواقعی زیبایی، الهام‌بخش زنان شد تا زیبایی طبیعی خود را بپذیرند. همچنین داو با این کمپین سعی داشت سایر برندها را هم تشویق کند تا در تبلیغات خود تصویر واقعی‌تری از زنان نشان دهند.

مخاطبان کمپین زیبایی واقعی همۀ زنان بودند فارغ از سن، قد، وزن، نژاد و هر چیز دیگری. داو با این کمپین دل زنانی را به دست آورد که احساس می‌کردند در تبلیغات زیبایی جایی ندارند و سال‌هاست از دایره جذابیت و زیبایی طرد شده‌اند؛ به خصوص زنانی که به خاطر انطباق نداشتن با استانداردهای غیرواقعیِ زیبایی، احساس فشار می‌کردند.

پیام‌های مهم اجتماعی کمپین زیبایی واقعی داو، به اندازه کافی قدرتمند و متحول‌کننده بود. پیام اصلی این کمپین این بود که «زیبایی واقعی» از درون نشأت می‌گیرد و همه زنان به‌نوعی منحصربه‌فرد و زیبا هستند. چنین چیزی با اغلب کمپین‌های زیبایی در تضاد بود؛ کمپین‌هایی که معمولا تصویری ایده‌آل و یکسان را از زیبایی ترویج می‌دادند.

یکی دیگر از پیام‌های کمپین این بود که زیبایی باید منبع اعتماد به نفس باشد نه عامل اضطراب. چنین پیامی در شعار کمپین نیز خود را نشان داد: «شما از آنچه فکر می‌کنید، زیباتر هستید.» هدف از این پیام قدرتمند، تقویت عزت نفس زنان و تشویق آنها به پذیرش و دیدن زیبایی واقعی خود بود.

تلاش داو برای تعامل با مخاطبان در کمپین زیبایی واقعی

داو با کمپین «زیبایی واقعی» در حرکتی جسورانه خود را از بازی سنتی صنعت زیبایی جدا کرد. اجرای این کمپین با مجموعه‌ای از تبلیغات بیلبوردی از زنان واقعی و عادی با شکل و شمایل مختلف، بدون آرایش یا رتوش‌های سنگین، آغاز شد و با پرسیدن سؤالاتی مانند «چروکیده یا شگفت‌انگیز؟» و «چاق یا شگفت‌انگیز؟» بینندگان را تشویق می‌کرد تا به صورت آنلاین رای دهند و همین سرآغاز تعاملاتی درباره استانداردهای زیبایی در اجتماع شد. این رویکرد تعاملی در جذب مخاطبان جوان‌تر تاثیرگذار بود.

ویدیوی شاخص این کمپین نیز در فضای مجازی منتشر شد که تغییر یک مدل را از طریق آرایش و رتوش دیجیتال نشان می‌داد و درواقع سعی داشت استانداردهای زیبایی غیرواقعی را به نمایش بگذارد که توسط صنعت زیبایی تعیین شده بود. این ویدئو میلیون‌ها بازدید در یوتیوب به دست آورد و به طور گسترده‌ای در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد و دامنه تاثیرگذاری این کمپین را بیشتر کرد.

اجرای کمپین زیبایی واقعی در کانال‌های سنتی و دیجیتال

این کمپین ترکیبی از تبلیغات سنتی (تلویزیون، چاپی) و بازاریابی دیجیتال (رسانه‌های اجتماعی، ویدئوهای آنلاین) را برای رساندن پیام خود به کار گرفت. داو از پلتفرم‌هایی مانند فیس بوک، اینستاگرام و یوتیوب برای دستیابی به مخاطبان هدف خود با تمرکز بر داستان‌سرایی (Storytelling) و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) استفاده کرد. این استراتژی شامل تولید محتوای مرتبط بود که زنان را تشویق می‌کرد تا تجربیات خود را به اشتراک بگذارند؛ این کار،حس اجتماعی را تقویت می‌کرد و در عین حال جرقه‌ای بود برای برانگیختن بحث‌هایی پیرامون پذیرش خود.

نتایج کمپین زیبایی واقعی در یک نگاه

کمپین «زیبایی واقعی» هم از نظر تاثیر بر برند و هم از نظر عملکرد مالی دستاوردهای چشمگیری داشت. مهم‌ترین نتایج این کمپین عبارتند از:

•  افزایش قابل توجه در میزان فروش: طبق گزارش سالانه یونیلور در سال 2007، در سه سال اول کمپین، فروش داو از 2.5 میلیارد دلار به بیش از 4 میلیارد دلار رسید.
• نرخ تعامل بالا: این کمپین به افزایش 700 درصدی تعامل در رسانه‌های اجتماعی دست یافت و هزاران زن داستان‌ها و تجربیات خود را با هشتگ #RealBeauty به اشتراک گذاشتند.
• ادراک مثبت از برند: نظرسنجی‌ها نشان داد 71 درصد از زنان در نتیجه این کمپین احساس مثبت‌تری  نسبت به داو داشتند و 52 درصد احتمال افزایش خرید محصولات داو را گزارش کردند.
• تأثیر فرهنگی: کمپین داو آغازگر یک گفتگوی جهانی راجع به پذیرش بدن و عزت نفس بود و الهام‌بخش سایر برندها و سازمان‌ها شد.

تحلیل آمیخته بازاریابی کمپین زیبایی واقعی داو

کمپین زیبایی واقعی نمونه‌ای درخشان از استفاده درست و به‌جا از مدل آمیخته بازاریابی یا همان 4P معروف است. داو از هر چهار بخش مدل 4P (که شامل Product ،Price ،Place ،Promotion می‌شود) برای بازتعریف استانداردهای زیبایی استفاده کرده است:

• محصول: می‌دانیم که شرکت داو محصولات مراقبت شخصی نظیر صابون، لوسیون، شامپو، دئودورانت و… عرضه می‌کند. با این حال، کمپین «زیبایی واقعی» صرفا به فروش محصول محدود نمی‌شود؛ بلکه پا را فراتر گذاشته و یک ایده نو را می‌فروشد: تعریف جدیدی از زیبایی که گسترده‌تر و فراگیرتر است. این کمپین محصولات داو را اینطور در ذهن مخاطب جایگاه‌سازی می‌کند: محصولی برای تقویت زیبایی واقعی، نه پوشاندن نقص‌ها. همین رویکرد نوآورانه، محصولات داو را در بازار محصولات آرایشی و بهداشتی برجسته‌تر کرد.
• قیمت: استراتژی قیمت‌گذاری داو همیشه مبتنی بر ارزش بوده است. این برند محصولات باکیفیت را با قیمت مقرون‌به‌صرفه ارائه می‌دهد و همین، دسترسی به محصولات را برای طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان ممکن می‌کند. داو در کمپین «زیبایی واقعی» نیز همین استراتژی قیمت‌گذاری را حفظ کرد که با پیام کمپین (زیبایی واقعی، کالای لوکس نیست و همه زنان از آن بهره برده‌اند) همخوانی داشت.
• محل عرضه: محصولات داو به طور گسترده در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های آنلاین در سراسر جهان در دسترس است. همین شبکه توزیع گسترده موجب شد محصولات داو همراه با پیام «زیبایی واقعی» به مخاطبان زیادی برسد. غافل نشدن از ظرفیت فضای دیجیتال در این کمپین، از جمله محتوای ویدئویی که وایرال شد، به گسترش بیشتر پیام کمپین در سطح جهانی کمک کرد.
•  برنامه فروش و تبلیغات: کمپین زیبایی واقعی در این بخش واقعا خوش درخشید. داو از استراتژی‌های تبلیغاتی نامرسومی در این کمپین استفاده کرد: نمایش زنان واقعی به‌جای مدل‌های حرفه‌ای در تبلیغات خود. این برند از کانال‌های مختلفی مانند تبلیغات تلویزیونی، رسانه‌های چاپی، بیلبوردها و پلتفرم‌های دیجیتال برای انتشار پیام قدرتمند خود بهره برد. یکی از برجسته‌ترین ابتکارات داو، ویدئوی «طرح‌هایی از زیبایی واقعی» بود که در آن یک هنرمند صورت زنان را بر اساس توصیف خودشان و توصیف دیگران ترسیم می‌کرد تا به آنها ثابت کند از آنچه فکر می‌کنند زیباتر هستند. این ویدئوی کوتاه را در یوتیوب ببینید.

کمپین زیبایی واقعی چه عناصر مهمی داشت؟

•  استفاده از مدل‌های متنوع: داو با نمایش زنان واقعی با سن، قد، وزن و نژادهای مختلف تلاش کرد تا تنوع زیبایی در دنیای واقعی را منعکس کرده و احساس دیده‌شدن را در زنان تقویت کند.
• مفهوم «الهه درونی»: تشویق زنان به دیدن زیبایی منحصربه‌فرد خود و تکیه بر قدرت درونی، اعتمادبه‌نفس و عشق به خود.
• کمک به زنان برای ایجاد تصویر مثبت از خود: داو با صداقت تمام سعی کرد زنان را همان‌گونه نمایش دهد که در واقعیت هستند. هدف داو از این کار فقط فروش محصولاتش نبود؛ بلکه می‌خواست تصورات قبلی راجع به استانداردهای زیبایی را هم تغییر دهد و روایت جدیدی ایجاد کند.

جنبه‌های مثبت و منفی کمپین «زیبایی واقعی» چه بود؟

مهم‌ترین جنبه مثبت این کمپین، تلاش برای تغییر ایده‌آل‌های غیرواقعی زیبایی و بازنمایی فراگیرتر از مفهوم زیبایی بود. حضور زنان واقعی با اندام‌ها و نژادهای مختلف در تبلیغات داو این پیام قدرتمند را به مخاطبان مخابره کرد که زیبایی به اشکال مختلف در می‌آید. این رویکرد با استقبال گسترده‌ای مواجه شد. تأثیر مثبت این کمپین فراتر از حوزه بازاریابی بود و بر ادراکات اجتماعی اثر گذاشت و برندهای دیگر را هم تشویق کرد تا رویکرد فراگیرتری را در قبال زیبایی اتخاذ کنند. به علاوه، این کمپین از منظر تجاری هم موفق بود. پس از اجرای کمپین زیبایی واقعی، داو گزارش داد با افزایش قابل توجهی در میزان فروش مواجه شده که نشان می‌داد مصرف‌کنندگان به پیام‌های معتبر و قدرتمند برند پاسخ مثبت داده‌اند.

با این حال، کمپین «زیبایی واقعی» با وجود موفقیت‌های فراوان، با انتقادات و جنجال‌هایی نیز مواجه شد. یکی از انتقادات رایج این است: در حالی که داو چنین رویکردی را نسبت به زیبایی و پذیرش ترویج می‌کند، شرکت مادر آن یعنی یونیلور (Unilever) دارای برندهایی مانند Fair & Lovely (در حال حاضر Glow & Lovely) است که به دلیل ترویج محصولات روشن‌کننده پوست مورد انتقاد قرار گرفته. این دوگانگی باعث شده است که برخی از منتقدان، یونیلیور را به ریاکاری متهم کنند.

انتقاد دیگر عدم تنوع در استفاده از مدل‌هاست. هرچند در این کمپین زنانی در قد، وزن و سنین مختلف حضور دارند، اما انتقاداتی در مورد عدم حضور برخی گروه‌ها مانند زنان رنگین‌پوست و زنان دارای معلولیت مطرح شده است. همچنین برخی از محتواهای خاص این کمپین با واکنش‌های منفی مواجه شد. به عنوان مثال، یکی از تبلیغ‌های داو در سال 2017 به دلیل حساس نبودن به تبعیض‌های نژادی مورد انتقاد قرار گرفت که منجر به اعتراض عمومی و در نهایت عذرخواهی رسمی این برند شد. با وجود این انتقادات، نمی‌توان انکار کرد که این کمپین تأثیر ماندگاری بر صنعت زیبایی گذاشته و سایر برندها را نیز به تجدیدنظر در استانداردهای زیبایی سوق داده است.

کمپین زیبایی واقعی چه تأثیرات بلندمدتی داشت؟

کمپین «زیبایی واقعی» از آن کمپین‌های تاثیرگذار در تاریخ تبلیغات بود که تأثیرات بلندمدتی بر خود برند داو، رقبای آن و کل صنعت زیبایی داشت.

تأثیر کمپین «زیبایی واقعی» بر برند داو

کمپین «زیبایی واقعی» اول از همه تأثیر عمیق و بلندمدتی بر خود برند داو گذاشت. داو توانست با حمایت از ایده تنوع و فراگیری در مفهوم زیبایی، خود را از سایر برندها متمایز کند و به عنوان یک برند آگاه از منظر اجتماعی شناخته شود. همین به داو کمک کرد تا یک پایگاه مشتریان وفادار ایجاد کند و تصویر برند خود را به‌طور قابل توجهی بهبود ببخشد.

علاوه بر این، موفقیت کمپین «زیبایی واقعی» به داو کمک کرد دامنه محصولات خود را گسترده‌تر کند و مخاطبان بیشتری را هدف قرار دهد. این برند همچنین با راه‌اندازی پروژه‌هایی مانند «پروژه عزت‌نفس داو»  تاثیرگذاری پیام‌های کمپین را ادامه داد و تعهد خود را به ترویج چنین رویکردی به همگان ثابت کرد.

تأثیر کمپین زیبایی واقعی بر صنعت زیبایی

کمپین «زیبایی واقعی» به طور کلی تأثیرات گسترده‌ای بر صنعت زیبایی گذاشت. این کمپین استانداردهای سنتی زیبایی را به چالش کشید و باعث شد برندهای دیگر نیز رویکرد خود را نسبت به تبلیغات و بازاریابی تغییر دهند. بسیاری از برندها دریافتند که مصرف‌کنندگان به سمت پیام‌های صادقانه‌تر و تصاویر واقع‌گرایانه‌تری از زیبایی گرایش دارند.

همچنین این کمپین بحث‌هایی را درباره نقش برندهای زیبایی در شکل‌دهی به تصورات اجتماعی از زیبایی و عزت‌نفس برانگیخت. امروزه بسیاری از برندها به مسئولیت اجتماعی خود در این زمینه واقف شده‌اند و تلاش می‌کنند تأثیر مثبتی بر جامعه بگذارند.

علاوه بر این، کمپین «زیبایی واقعی» قدرت بازاریابی سببی یا خیرخواهانه (cause marketing) را هم به بهترین شکل نشان داد. هم‌راستا کردن برند با یک هدف اجتماعی مانند پذیرش تنوع در زیبایی، نه تنها به بهبود تصویر برند کمک می‌کند بلکه می‌تواند باعث افزایش فروش و تعامل مصرف‌کنندگان شود. این درس مهمی بود که برندهای دیگر نیز از داو آموختند.

تأثیر کمپین زیبایی بر سایر برندها

کمپین «زیبایی واقعی» داو یکی از تأثیرگذارترین کمپین‌های بازاریابی بر سایر برندها در دهه‌های اخیر بوده است. این کمپین نه‌تنها به تغییر نگرش نسبت به زیبایی کمک کرد، بلکه نشان داد برندها می‌توانند با استفاده از پیام‌های مثبت و الهام‌بخش، هم در کسب‌وکار موفق باشند و هم بر جامعه تأثیر مثبتی بگذارند.

برندهای دیگری هم از این کمپین الهام گرفتند و مسیر مشابهی را دنبال کردند. به عنوان مثال، برند لباس زیر «Aerie» در سال ۲۰۱۴ کمپین #AerieREAL را اجرا کرد و متعهد شد تصاویر مدل‌های خود را بدون رتوش منتشر کند. این کمپین، مشابه «زیبایی واقعی» داو، هدفش ترویج پذیرش بدن و مقابله با استانداردهای غیرواقعی زیبایی بود.

همچنین، برند آرایشی «CoverGirl» با کمپین #IAmWhatIMakeUp تلاش کرد قدرت آرایش را به‌عنوان ابزاری برای ابراز هویت فردی گرامی بدارد. این کمپین با نمایش زنان در شکل و شمایل و سنین مختلف، پیامی مشابه داو را درباره پذیرش و احترام به تنوع ارائه داد.

حتی برندهای خارج از صنعت زیبایی نیز از این رویکرد الهام گرفتند. به عنوان مثال، برند «نایکی» با کمپین «Better For It» زنان عادی را در حال تلاش برای دستیابی به اهداف ورزشی‌شان به نمایش گذاشت. این کمپین به جای ورزشکاران حرفه‌ای، بر زنانی تمرکز داشت که در تلاش برای رسیدن به تناسب اندام بودند. هدف از این کمپین تشویق زنان به فعالیت بدنی بدون هیچ گونه فشار برای رسیدن به کمال و به چالش کشیدن تصورات سنتی نسبت به ورزش و تناسب اندام بود.

این کمپین چه درس‌هایی برای آموختن دارد؟

موفقیت کمپین «زیبایی واقعی» داو درس‌های ارزشمندی را برای برندهایی ارائه می‌دهد که هدف آنها برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان در عصر کنونی است:

• «واقعی» بودن را در اولویت قرار دهید: مصرف کنندگان، به ویژه دهه هفتادی‌ها و دهه هشتادی‌ها، برای محتوای واقعی و مرتبط ارزش قائل هستند. برندها باید روی داستان‌های واقعی تمرکز کرده و از تصاویر غیرواقعی اجتناب کنند.
• از خود مصرف‌کنندگان کمک بگیرید: انجام تحقیقات بازار جامع، به درک نیازهای مصرف‌کننده و طراحی کمپین‌های چشمگیر کمک می‌کند. بینش‌های مبتنی بر داده می‌تواند توسعه پیام‌های معنادار و موثر را راهنمایی کند.
• تعامل از طریق رسانه‌های اجتماعی را دست کم نگیرید: محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) را جدی بگیرید و افراد را برای تولید محتوای مرتبط تشویق و ترغیب کنید. این رویکرد نه تنها تعامل را افزایش می‌دهد، بلکه حس اجتماعی را هم تقویت می‌کند.
• تنوع‌پذیر باشید: برندهایی که تنوع را پذیرفته و پیام‌های مثبتی را در مورد پذیرش تفاوت‌های فردی تبلیغ می‌کنند، به احتمال زیاد شاهد وفاداری بیشتر مشتریان و برقراری ارتباطات قوی‌تری با مخاطبان خود خواهند بود.

کمپین زیبایی واقعی؛ کمپینی تاثیرگذار و الهام‌بخش!

حالا می‌دانیم که بی‌شک کمپین «زیبایی واقعی» داو تأثیر عمیق و پایداری بر صنعت زیبایی و فراتر از آن داشته است. این کمپین نشان داد برندها می‌توانند با اتخاذ رویکردهای نوآورانه در استراتژی بازاریابی خود، ارتباط قوی‌تری با مخاطبانشان برقرار کنند و در عین حال تأثیرات اجتماعی مثبت را هم ترویج کنند. هرچند این کمپین بدون نقد و چالش نبوده، اما بی‌تردید مسیر جدیدی را برای بازاریابی در دنیای مدرن ترسیم کرده است و همچنان پس از گذشت چندین سال، الهام‌بخش بسیاری از برندها و مخاطبان آن‌هاست. شما از کمپین «زیبایی واقعی» داو چه نکاتی را آموختید؟