فرض کنید به فروشگاه رفته‌اید و مثل همیشه در حال قدم زدن و چرخیدن بین قفسه‌ها هستید که چشمتان به یک بطری کوکاکولا می‌افتد. این بار نه طراحی قرمزرنگ کوکاکولا که چیز دیگری توجه شما را جلب کرده: یک بطری کوکاکولا با اسم خودتان! این جادوی کمپین «Share a Coke» (کوکا رو به اشتراک بذار) کوکاکولا است؛ یک شاهکار بازاریابی که در بین معروف‌ترین کمپین‌های دو دهه گذشته اثری درخشان و ماندگار به حساب می‌آید. این ایده به ظاهر ساده با جای‌گذاری نام اشخاص به جای لوگوی کوکاکولا روی بطری‌ها، این برند را در اذهان مشتریان پررنگ‌تر کرد. در پس این موفقیت به ظاهر بی‌دردسر، درک عمیقی از روانشناسی انسان، ترکیبی استادانه از شخصی‌سازی و استفاده درست از ظرفیت رسانه‌های اجتماعی در راستای رویکردی استراتژیک برای احیای یک برند قدیمی نهفته است. با ما همراه باشید تا نگاه دقیق‌تری به این کمپین موفق داشته باشیم.
داستان کمپین Share a Coke از کجا شروع شد؟
در اوایل دهه 2010 میلادی، کوکاکولا با همان چالش متداولی مواجه شد که دیگر برندهای معتبر با آن روبرو بودند: اینکه چگونه در بازاری به شدت رقابتی که از برندها و انتخاب‌های متنوع اشباع شده است، به ویژه در میان مصرف‌کنندگان جوان‌تر، همچنان متمایز و پرفروش باقی بمانند. در سال 2012، کوکاکولا شعبه استرالیا با همکاری آژانس تبلیغاتی Ogilvy کمپین رسانه‌ای بلندپروازانه خود را به نام «کوکا رو به اشتراک بذار» طراحی و اجرا کرد. این کمپین بعد از موفقیت در استرالیا، سال بعد در انگلیس و سپس در 80 کشور دیگر جهان اجرا شد.
ایده اصلی کمپین کوکا رو به اشتراک بذار
راه‌حل هوشمندانه‌ای که کوکاکولا به آن رسید در بازطراحی محصول شاخص آنها یعنی بطری معروف و نمادین کوکاکولا بود. ایده کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» شامل جایگزینی لوگوی سنتی کوکاکولا با اسم‌های مختلف بود تا مصرف‌کنندگان را برای یافتن و به اشتراک گذاشتن کوکاکولا با دوستان، خانواده و حتی غریبه‌ها تشویق کند. ایده ساده‌ای به نظر می‌آید اما به شدت تاثیرگذار بود. کوکاکولا برای اجرای این کمپین از لیست 250 اسم محبوب و پرطرفدار در هر کشور استفاده کرد. هدفش این بود که افراد بطری‌هایی با نام خودشان یا دوستانشان را خریداری کنند و با آنها به اشتراک بگذارند.
کوکاکولا در این کمپین از کانال‌های مختلف بازاریابی شامل استراتژی‌های بازاریابی ATL مانند تبلیغات تلویزیونی، استراتژی‌های BTL مانند بیلبوردها و همچنین شکلی از بازاریابی تجربی استفاده کرد که مشتریان می‌توانستند بطری‌های خود را به صورت سفارشی داشته باشند. اما موفقیت اصلی این کمپین به استفاده از ظرفیت پلتفرم‌های دیجیتال نسبت داده می‌شود که طی آن تصاویر کاربران از بطری‌های کوکاکولا با هشتگ shareacoke# سوشال مدیا را تسخیر کرد.
اهداف کوکاکولا از طراحی و اجرای کمپین Share a Coke
کوکاکولا از طراحی و اجرای کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» دو هدف عمده داشت:
- هدف اول و اصلی کوکاکولا افزایش فروش در فصل تابستان در استرالیا بود و
- هدف دوم تعامل با مشتریان از طریق گفتگو و ارتباط با آنها.
آنها می‌خواستند با این کمپین بستری ایجاد کنند که در آن مردم هم محصول را مصرف کنند، هم برند را دوست داشته باشند.
مخاطبان هدف کمپین Share a Coke چه کسانی بودند؟
قبل از سال 2012، سگمنت هدف کوکاکولا نسل بیبی بومرز (Baby Boomers) یا همان متولدین سال‌های 1946 تا 1964 میلادی بود. با این حال، کوکاکولا با پیش‌بینی اینکه نسل وای (متولدین سال های 1980 تا 2000) به زودی از نسل بیبی بومرز در کل جمعیت جهان پیشی می‌گیرند، کمپین Share a Coke را به عنوان یک تغییر رسمی به بزرگترین نسل بعدی معرفی کرد.
بنابراین، مخاطب هدف اصلی کمپین Share a Coke، جوانان 18 تا 25 ساله (Millennials) بودند. علاوه بر این رده سنی، مصرف‌کنندگان میانسال نیز به عنوان مخاطبان هدف ثانویه کمپین در نظر گرفته شدند.
بودجه این کمپین کوکاکولا چقدر بود؟
کوکاکولا برای اولین کمپین Share a Coke در استرالیا، یک بودجه اولیه 3.3 میلیارد دلاری در سال 2012 اختصاص داد. برآورد می‌شود با اجرای کمپین در حدود 80 کشور جهان، کل هزینه‌های کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» بیش از 51 میلیون دلار باشد.
تعامل مصرف‌کنندگان و برند در شبکه‌های اجتماعی
یکی از شاخص‌هایی که نشان‌دهنده موفقیت کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» به حساب می‌آید، نرخ تعامل (engagement) بسیار بالا در شبکه‌های اجتماعی بود. این کمپین با استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC)، مصرف‌کنندگان را بر آن داشت تا تصاویری از بطری‌های کوکاکولا را که با اسم خودشان شخصی‌سازی شده بود، در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، توییتر و فیس بوک به اشتراک بگذارند.
مردم فقط نوشابه نمی‌خریدند؛ آنها در حال خرید تجربه‌ای بودند که می‌توانستند با دوستان، خانواده و حتی غریبه‌ها در سراسر جهان به اشتراک بگذارند. این تجربه فقط شامل یافتن بطری کوکا با اسم خودتان نبود، بلکه هم یافتن بطری و هم به اشتراک گذاشتن آن شادی در شبکه‌های اجتماعی بود که نرخ تعامل با برند را بالا برد.
به گزارش Hootsuite (یک پلتفرم مدیریت شبکه‌های اجتماعی)، در زمان اوج کمپین در سال 2014، حدود 500 هزار عکس با هشتگ ShareACoke# در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد. این محتوای تولید شده توسط کاربر هم به عنوان تبلیغات رایگان برای کوکاکولا عمل کرد، هم باعث ایجاد حس اجتماعی پیرامون برند شد.
تاثیر کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» بر میزان فروش کوکاکولا
مهم‌ترین شاخص برای تعیین موفقیت یک کمپین بازاریابی اغلب در میزان تأثیر آن بر فروش نهفته است و کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» کوکاکولا نیز از این قاعده مستثنی نبود. پس از اجرای این کمپین در استرالیا، فروش کوکاکولا 7 درصد افزایش یافت. همچنین داده‌های نیلسن نشان می‌دهد که فروش نوشابه در آمریکا در اوج این کمپین در تابستان 2014 به میزان 2 درصد افزایش یافته است.
ممکن است با خودتان فکر کنید 2 درصد چندان رشد چشمگیری به حساب نمی‌آید، اما در صنعت بسیار رقابتی نوشابه در آمریکا که رشد تدریجی در آن خیلی دشوار است، این میزان افزایش یک دستاورد قابل توجه به شمار می‌آید. داده‌ها نشان می‌داد در ده سال گذشته قبل از اجرای این کمپین، مصرف نوشابه در آمریکا رو به کاهش بود. جنبه شخصی‌سازی در این کمپین، بدون شک در ترغیب مصرف‌کنندگان به انتخاب کوکاکولا نسبت به سایر گزینه‌های موجود در فروشگاه نقشی اساسی ایفا کرد.
درگیر کردن احساسات مصرف‌کننده و افزایش وفاداری به برند
کمپین Share a Coke فراتر از معیارهای کمی، بر احساسات مصرف‌کننده و میزان وفاداری او به برند تاثیری پایدار گذاشت. مطالعه‌ای توسط مارکتینگ ویک (Marketing Week) نشان داد 51 درصد از مصرف‌کنندگان پس از مواجهه با یک بطری شخصی‌سازی‌شده یا خرید آن، ارتباط مثبت‌تری با کوکاکولا احساس کردند. این کمپین از جنبه احساسی «به اشتراک گذاشتن» بهره برد و ارتباط شخصی بین برند و مصرف‌کننده را تقویت کرد.
بومی‌سازی بطری‌ها و تاثیر جهانی کمپین بر مصرف‌کنندگان سایر کشورها
چیزی که کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» را متمایز می‌کرد، تطبیق‌سازی آن با بازارهای مختلف بود. در کشورهای دیگر، کوکاکولا لوگوی خود را با نام‌های مرتبط با فرهنگ آن کشور جایگزین کرد و با این کار، درک تفاوت‌های ظریف محلی را به‌خوبی به نمایش گذاشت. به عنوان مثال، در استرالیا، جایی که نام‌های مستعار رایج است، بطری‌ها با نام‌هایی مانند «Mate» و «Buddy» در قفسه‌ها جای گرفتند. استراتژی بومی‌سازی کمپین به موفقیت جهانی آن کمک کرد. به گفته کوکاکولا، کمپین Share a Coke در بیش از 80 کشور اجرا شد که در نتیجه آن، بیش از یک میلیارد بطری شخصی‌سازی‌شده به فروش رفت.
چالش‌های کمپین Share a Coke
درست است که همه این کمپین را موفق می‌دانند، اما کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» هم به سهم خود با چالش‌هایی روبرو بود. تدارکات تولید بطری‌های شخصی‌سازی‌شده در مقیاس وسیع با موانع قابل توجهی مواجه شد. کوکاکولا مجبور بود فرآیند تولید خود را ساده‌تر کند تا با مجموعه‌ای از نام‌ها و تنوع‌ها سازگار شود و بر چالش‌های مربوط به توزیع و مدیریت بطری‌ها نیز غلبه کند. با این حال، این چالش‌ها با موفقیت کمپین تحت‌الشعاع قرار گرفتند و همین اهمیت ریسک‌پذیری، پذیرش نوآوری و ارتباط با مصرف‌کنندگان را در سطحی عمیق‌تر نشان می‌دهد.
کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار»؛ نمونه‌ای از بازاریابی شخصی‌سازی شده
در قلب کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» قدرت شخصی‌سازی نهفته شده است. کوکاکولا با درج نام‌های شخصی روی بطری‌هایش، تمایل عمیق خود به شناخت و ارتباط شخصی با مشتریانش را نشان داد. برای یک لحظه هم که شده، برند از یک غول جهانی به دوستی تبدیل می‌شود که شما را «می‌شناسد». همین باعث شد که تجربه خرید نوشابه بیشتر شبیه یک تعامل شخصی باشد نه خریدوفروشی عادی. این رویکرد واقعاً شما را به «جهان» برند دعوت می‌کند و باعث می‌شود احساس کنید بخشی از داستان کوکاکولا هستید.
کمپین Share a Coke شاهدی بر قدرت دگرگون‌کننده بازاریابی شخصی‌سازی شده یا بازاریابی نفر به نفر (Personalized Marketing) است. کوکاکولا با تبدیل یک محصول فراگیر (که در بازار پر است!) به یک تجربه شخصی‌سازی شده، هم برند خود را تقویت کرد و هم برای تعامل با مصرف‌کننده استاندارد جدیدی تعیین کرد.
دلایل موفقیت کمپین کوکاکولا در یک نگاه
- ارتباط یک به یک برند با مصرف‌کنندگان: مصرف‌کنندگان جذب کالاها و خدماتی می‌شوند که به آنها تجربه شخصی می‌دهد. کوکاکولا با ارائه تجربه شخصی به مشتری، مصرف‌کنندگان را به تبلیغ برند تشویق کرد و در عین حال با شخصی‌سازی در آنها حس خوبی ایجاد کرد. در واقع، مصرف‌کننده‌ای که عکس بطری کوکاکولا را با دوستانش به اشتراک می‌گذارد، این احساس را نمی‌کند که دارد برای کوکاکولا تبلیغ می‌کند.
- فراخوان به اقدامِ (CTA) قدرتمند: کمپین Share a Coke یک CTA عالی دارد که همان «کوکا رو به اشتراک بذار» است. این شعار به اندازه کافی قدرتمند است تا مصرف‌کننده را متقاعد کند تصویر بطری خود را به صورت آنلاین به اشتراک بگذارد. از دیگر ویژگی‌های این شعار، جذاب بودنش است و اینکه راحت به خاطر سپرده می‌شود. شعار «کوکا رو به اشتراک بذار» هم مصرف‌کنندگان را به خرید کوکاکولا ترغیب می‌کند، هم آنها را متقاعد می‌کند عکس آن را به اشتراک بگذارند.
- به‌روزرسانی منظم کمپین: یک کمپین بازاریابی در صورتی موفق است که به طور مداوم برای حفظ علاقه مصرف‌کنندگان به‌روز شود. کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» با موفقیت این کار را انجام داده است. در سال 2015، کوکاکولا یک فروشگاه اینترنتی راه‌اندازی کرد که مصرف‌کنندگان از طریق آن می‌توانستند بطری‌هایی با نام خود سفارش دهند. همچنین کمی بعد «آهنگ» هم به ماجرا اضافه شد تا فروش بیشتر شود. در سال 2017، این شرکت سایت shareacoke.com را راه‌اندازی کرد که در آن مصرف‌کنندگان می‌توانستند آهنگ کوتاهی را با نام خود بشنوند. بعداً در سال 2018، این شرکت برچسب‌هایی را تولید کرد که می‌توان آنها را برداشت و در هر جای دیگری مانند لباس، تلفن، کتاب و غیره چسباند.
از کمپین Share a Coke چه درس‌هایی می‌آموزیم؟
کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» یکی از بهترین کمپین‌هایی است که کوکاکولا تا به حال طراحی کرده است. این کمپین نشان می‌دهد چطور یک برند مشهور مانند کوکاکولا می‌تواند با مصرف‌کنندگان خود ارتباط بگیرد و با تغییر لوگو با آنها تعامل برقرار کند.
موفقیت کمپین Share a Coke به ما آموخت شخصی‌سازی تنها زمانی می‌تواند بسیار جذاب و موثر باشد که بتوان آن را با مخاطبان گسترده‌ای به اشتراک گذاشت. شخصی‌سازی هم مشتری را برای اشتراک‌گذاری تشویق می‌کند، هم بستری را برای آنها فراهم می‌کند تا جنبه خلاقانه خود را کشف کنند.
علاوه بر این، این کمپین به ما آموخت شبکه‌های اجتماعی می‌توانند نقش بزرگی برای تاثیرگذاری داشته باشند و می‌توان به شیوه‌ای سفارشی‌شده از ظرفیت آن برای مطابقت با نیازهای مصرف‌کنندگان و همچنین خود برند استفاده کرد. راز ناگفته کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» این بود که کوکاکولا در این کمپین در سطح فردی با مصرف‌کنندگانش ارتباط برقرار کرد.
نظر شما درباره این کمپین کوکاکولا چیست؟
کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» به عنوان یک کلاس درس در بازاریابی نفر به نفر، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و احیای برند عمل می‌کند. این کمپین نشان می‌دهد در دنیایی که از پیام‌های تبلیغاتی اشباع شده است، سادگی و ارتباط عاطفی با مخاطبان می‌تواند چه ابزار قدرتمندی باشد. همه کسب‌وکارها تلاش می‌کنند چشم‌انداز بازاریابی خود را متحول کنند، اما کمپین «کوکا رو به اشتراک بذار» نمونه درخشانی است که نشان می‌دهد چگونه نوآوری، تطبیق‌سازی و شخصی‌سازی می‌تواند اثرات ماندگار ایجاد کند و تاثیری پاک‌نشدنی بر میراث یک برند بگذارد. در این مطلب سعی کردیم جنبه‌های مهم این کمپین را با هم مرور کنیم. به نظر شما کدام جنبه از کمپین Share a Coke آن را به نمونه‌ای موفق و تاثیرگذار در دنیای تبلیغات تبدیل کرده است؟