«Just Do It» نایکی؛ بیشتر از یک شعار تبلیغاتی، یک پدیده‌ جهانی!

وقتی صحبت از کمپین‌های بازاریابی نمادین می‌شود، کمپین «Just Do It» نایکی احتمالا از اولین‌ مواردی است که به آن فکر می‌کنید. کمپینی که شعار تبلیغاتی دقیقه‌نودی‌اش در سال 1988، فراتر از یک استراتژی بازاریابی معمولی عمل کرد و به نمادی جهانی تبدیل شد. عجیب‌تر از همه، پذیرفتن این حقیقت است که جمله معروف نایکی، از آخرین حرف گری گیلمور قاتل در لحظه اعدام الگوبرداری شد که گفته بود: «Let’s do it» (بیایید انجامش بدیم). تک‌جمله‌ای که چندی بعد باعث شد جایگاه نایکی به‌عنوان رهبری جهانی در صنعت لوازم ورزشی تثبیت شود. 

اولین جرقه‌های کمپین Just Do It نایکی

اواخر دهه‌ ۱۹۸۰، نایکی در رقابتی تنگاتنگ با برند ریباک «Reebok» قرار گرفته بود که سهم قابل‌توجهی از مارکت کفش‌های ورزشی را در دست داشت. نایکی در آن دوران برند کوچکی بود که به دنبال راهی برای متمایز کردن خود از رقبایش می‌گشت. نایکی در جستجوی پیامی قدرتمند که بتواند با طیف گسترده‌ای از مخاطبان ارتباط برقرار کند، به راهکار جالبی رسید تا برند را دوباره احیا کند.

 سال ۱۹۸۸ شرکت نایکی تصمیم گرفت با آژانس تبلیغاتی Wieden+Kennedy که مدتی بود دفتر کوچکشان را در پورتلند اورگان افتتاح کرده بودند و امروز در سطح جهانی شناخته‌شده هستند، همکاری کند. این آژانس موظف بود برای نایکی کمپینی طراحی کند که نمایانگر جوهره وجودی نایکی باشد و مصرف‌کنندگان را به‌سمت خرید از این برند سوق دهد.

در این میان ایده‌ای ذهن دن وایدن، از بنیان‌گذاران آژانس «وایدن و کندی» را روشن کرد؛ یا بهتر است بگوییم یک جمله کوتاه اولین جرقه را در ذهن او ایجاد کرد. جمله گری گیلمور، قاتل محکوم به اعدامی که قبل از اجرای حکم خود در سال 1977 گفته بود: «Let’s do it». وایدن با یک تغییر جزئی نایکی را به یک برند تاریخ‌ساز تبدیل کرد؛ «Just Do It».

وایدن بعدها درباره این جمله گفت: «وقتی خوندمش، با خودم گفتم، شگفت‌انگیزه! چطور می‌تونی در مواجهه با این‌ عدم قطعیت بازم ادامه بدی»؟

هماهنگی شعار ساده‌ای که دن وایدن در نظر گرفت، در کنار چشم‌اندازی که نایکی برای آینده برند خود پیش‌بینی می‌کرد، ذات ورزش و اراده‌ انسانی را در خود جای داد و در نهایت، سادگی و جهان‌شمول بودن این عبارت تاثیر عمیقی که موردنظر نایکی بود بر قلب مخاطب گذاشت.

اجرای کمپین Just Do It نایکی

کمپین Just Do It در سال ۱۹۸۸ با مجموعه‌ای از تبلیغات تلویزیونی آغاز شد که ورزشکاران بسیاری را در هر سن و سطحی به تصویر می‌کشید؛ از بازیکنان حرفه‌ای بسکتبال تا افرادی که آخرهفته‌ها در پارک می‌دویدند. ایده‌ای که تبلیغات کمپین برند نایکی بر آن متمرکز بودند، گذشتن از موانع و رسیدن به هدف بود. این تبلیغات به‌قدری جسورانه و الهام‌بخش ساخته شدند که از تمام آنچه پیش‌تر از نایکی دیده‌ شده بود، متمایز بودند.

آژانس تبلیغاتی وایدن و کندی هم آن زمان تنها یک مشتری داشت و آن نایکی بود؛ شرکتی که فیل نایت، تاجر سرسخت و بیل باورمن، مربی افسانه‌ای دو و میدانی دانشگاه اورگان، باهم تاسیس کرده بودند. کمپین Just Do It نه‌تنها نایکی را به یکی از پیشگامان در خلاقیت و توسعه‌ برند تبدیل کرد، بلکه به برند کوچک وایدن و کندی هم شهرتی جهانی داد که باورکردنی نبود.

تاثیر قابل توجه کمپین Just Do It نایکی

کمپین «فقط انجامش بده» تاثیر عمیق و ماندگاری بر شرکت نایکی و صنعت پوشاک و محصولات ورزشی داشت. در جدول مقابل می‌توانید با این تاثیرات بیشتر آشنا شوید:

استیو وین، رئیس سابق آدیداس در دهه‌ ۱۹۹۰ و مدیرعامل وقت فیلا، دو تن از بزرگ‌ترین رقبای نایکی درباره‌ی تاثیر این برند گفتند «با درنظرگرفتن اینکه پورتلند خود را شهری خلاق و نوآور معرفی می‌کند، می‌توان گفت که بخش عمده این شهرت، به‌نوعی متوجه نایکی است. نایکی سرچشمه خلاقیتی بود که بسیاری از فعالیت‌های تجاری این منطقه را هدایت کرده است».

عناصر کلیدی کمپین Just Do It برند نایکی

اگر بخواهیم کمپین Just Do It را در چند عنصر کلیدی خلاصه کنیم به چنین نتیجه‌ای می‌رسیم؛ این کمپین به‌واسطه این موارد به پدیده‌ای جهانی تبدیل شد: 

• شعار قدرتمند

علت درخشان بودن عبارت «Just Do It» در کوتاهی و تاثیر انگیزشی‌اش نهفته است. این شعار گروه خاصی را هدف نگرفته و برای ورزشکاران حرفه‌ای و افراد عادی به یک اندازه جذاب و کاربردی است. 

عبارتی که افراد را تشویق می کند از موانع بگذرند، اولین قدم را هر چقدر هم ناکامل بردارند و اهدافشان را دنبال کنند؛ مهم نیست که تحقق آن هدف چقدر ترسناک به نظر برسد. این پیام همگانی حس توانمندی را در مخاطب برمی‌انگیزد و کاملا با اخلاق برند نایکی همسو می‌شود.

• جذابیت عاطفی

تبلیغات نایکی اغلب داستان‌های الهام‌بخش ورزشکارانی واقعی را بیان می‌کند که در مقابل ناملایمات زندگی تسلیم نشدند و این پشتکار در انتها دستاوردهای عظیمی برایشان به همراه داشته است. چنین روایاتی باعث ایجاد ارتباط عاطفی عمیق با مخاطب می‌شود و برند را به روح جامعه نزدیک‌تر می‌کند. 

نایکی با برجسته کردن داستان‌های شخصی مبارزه و پیروزی، مفهوم پشتکار و موفقیت را عمیقا در بینندگان تشدید می‌کند. این جذابیت عاطفی در تبلیغات، سنگ‌بنای موفقیت نایکی است.

• پروموت شدن برند توسط افراد مشهور

سلبریتی‌های ورزشی همواره اسطوره خیل عظیمی از مردم جامعه بوده‌‌ و نسبت به هنرمندان در ذهن مردم محبوب‌تر و قابل‌اعتمادتر هستند. استفاده استراتژیک نایکی از ورزشکاران برجسته به عنوان سفیر برند نقش بسزایی در موفقیت و رشد اعتبار آن داشته است؛ اسطوره‌هایی همچون مایکل جردن، سرینا ویلیامز و لبران جیمز.

در بازاریابی، این تاییدیه‌ها نه‌تنها باعث دیده‌شدن و اعتماد بیشتر به برند می‌شود، بلکه با جذب طرفداران این ورزشکارها، وجهه نایکی را به‌عنوان برندی ایده‌آل برای عملکرد ورزشی در سطوح بالا و حرفه‌ای برجسته می‌کند.

• تبلیغات نوآورانه

تبلیغات نایکی به‌علت کیفیت بالا در تولید و جلوه‌های بصری نوآورانه‌اش شناخته‌شده است؛ چه تصاویر تکان‌دهنده ورزشکاری مشغول تمرین در شرایط سخت باشد و چه لحظات دراماتیک برنده یک بازی! تبلیغات نایکی برای جذاب و الهام‌بخش بودن طراحی شده‌اند.

علاوه بر این، نایکی حضور کمپین‌هایش در تمام پلتفرم‌ها را تضمین کرد؛ از تلویزیون و روزنامه تا رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی و به این ترتیب، دسترسی و تعامل مخاطب را با برند به حداکثر رساند. این استراتژی تبلیغاتی پوشش گسترده مخاطب را تضمین می‌کرد.

• تمرکز بر مصرف‌کننده

 سنگ‌بنای استراتژی بازاریابی نایکی فراگیری و تنوع است. کمپین Just Do It تمام ورزشکاران را فارغ از جنسیت، نژاد و توانایی تجلیل می‌کند و سعی در گسترش این پیام دارد که ورزش برای همه است. رویکرد بازاریابی فراگیر برای مخاطبان گسترده جذاب است و تعهد برند را به برابری تقویت می‌کند. 

علاوه بر این، نایکی از طریق بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی،با مصرف‌کنندگان در ارتباط مستقیم است، تجربیات شخصی‌سازی‌شده ایجاد می‌کند و حس قوی جامعه را تقویت می‌کند.

• ثبات و سازگاری

یکی از قابل‌توجه‌ترین جنبه‌های کمپین Just Do It طول عمر آن است. این شعار بیشتر از 30 سال عنصری ثابت در برندسازی نایکی بوده و هویت آن را تقویت کرده است. با این حال، نایکی همواره پیام خود را برای همسو بودن با جهان فعلی و جنبش‌های فرهنگی تطبیق می‌دهد. تعادل ثبات و سازگاری، تازگی و به‌روزماندن برند را با نسل‌های جدید تضمین می‌کند.

• مسئولیت اجتماعی

در بازار امروز، مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها مواضع اجتماعی داشته باشند. نایکی مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR) را به شکل موثری در استراتژی بازاریابی خود ادغام کرده است. 

نایکی از برابری نژادی گرفته تا ارتقای پایداری محیطی، به حمایت از مسائل مهمی می‌پردازد که با ارزش‌های مشتریانش همسو هستند. این رویکرد تصویر عمومی برند را بهبود می‌بخشد و ارتباط آن را با مخاطب عمیق‌تر می‌کند. مسئولیت اجتماعی در بازاریابی عصر امروز جنبه‌ای حیاتی از استراتژی برند است.

نایکی کمپین Just Do It را در سال‌های بعد چگونه بازطراحی کرده است؟

بازطراحی کمپین Just Do It توسط شرکت نایکی طی این سال‌ها نمونه‌ای عالی از انطباق یک برند با تغییرات فرهنگی، اجتماعی و تکنولوژیکال است. این کمپین از سال 1988 بارها تکامل یافته و در هر دوره‌ جدید، پیام خود را به‌شکلی قوی‌تر و تاثیرگذارتر کرده است. در ادامه، تغییر استراتژی‌های نایکی را در بازطراحی کمپین از سال 1988 بررسی می‌کنیم:

1. آغاز کمپین در 1988 و شکل‌گیری یک شعار جاودانه

اواخر دهه ۱۹۸۰، نایکی برای رقابت با برندهایی مثل ریباک به یک شعار قدرتمند نیاز داشت. آژانس تبلیغاتی وایدن و کندی با الهام از جمله‌ پایانی گری گیلمور در لحظه اعدام شعار «Just Do It» را خلق کرد. تبلیغات اولیه کمپین چند ویژگی داشت:

• از ورزشکاران مشهوری مثل بو جکسون و جان مک‌انرو استفاده کرد 
• پیام کمپین بر تلاش و انگیزه‌ فردی متمرکز بود
• نایکی اولین تبلیغ تلویزیونی‌ کمپین را با حضور والت استاکت (دونده ۸۰ساله) منتشر کرد که نشان داد ورزش برای همه سنین است.

نتیجه این بود که نایکی طی ۱۰ سال، سهم خود را در بازار از ۱۸ به ۴۳ درصد افزایش داد.

1. 1990؛ جهانی‌سازی پیام و استفاده از اسطوره‌های ورزشی

اگر فیلم Air را تماشا کرده باشید، احتمالا می‌دانید که نایکی در دهه 90، استراتژی بازاریابی خود را به‌شکلی زیرکانه تغییر داد:

• از مایکل جردن افسانه‌ای به عنوان چهره اصلی تبلیغات نایکی استفاده کرد 
• تاکید بیشتری روی سخت‌کوشی و موفقیت گذاشت
• تاثیرگذاری تبلیغات را با موسیقی و فیلم‌برداری سینمایی بالاتر برد

در این دوران، نایکی به یکی از قوی‌ترین برندهای ورزشی جهان تبدیل شد و کمپین Just Do It را با ورزشکاران بیشتری گسترش داد.

1. 2000؛ شخصی‌سازی پیام و گسترش کمپین به بازار دیجیتال 

در دهه 2000 با توسعه تکنولوژی و تغییرات اجتماعی، شرکت نایکی تغییراتی کلیدی در روند بازاریابی خود ایجاد کرد:

• کمپین‌ها متناسب با گروه‌های مختلف مخاطبان اجرا شدند (مثلا تبلیغاتی ویژه زنان ورزشکار ساخته شد)
• در سال ۲۰۰۶، نایکی با همکاری اپل، پلتفرم Nike+ را توسعه‌ داد که به کاربران کمک می‌کرد پیشرفت ورزشی‌ خود را دنبال کنند
• حساب کاربری نایکی را در پلتفرم‌های دیجیتال مثل یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی ساخت 

توسعه برنامه Nike+ نمونه‌ای جذاب از شخصی‌سازی تجربه کاربری در کمپین Just Do It بود.

1. سال 2018؛ بازطراحی جنجالی کمپین با کالین کوپرنیک

یکی از بحث‌برانگیزترین تبلیغات نایکی در سال ۲۰۱۸ با حضور کالین کوپرنیک (فوتبالیست آمریکایی که به نشانه اعتراض به نژادپرستی زانو زد) تولید شد و کمپین را به‌نوعی بازطراحی کرد. شعار جدید کمپین این بود:

"Believe in something. Even if it means sacrificing everything"

این تبلیغ واکنش‌های بسیاری را برانگیخت. به‌عنوان مثال، برخی از طرفداران نایکی محصولات این برند را سوزاندند؛ اما در عوض:

• تبلیغ با اینکه بحث‌های سیاسی گسترده‌ای ایجاد کرده بود تحسین شد
• فروش نایکی در همان هفته‌ اول ۳۱٪ افزایش یافت
• این تبلیغ نشان داد که نایکی از قدرت کمپین Just Do It برای تاثیرگذاری اجتماعی استفاده می‌کند.

۵. ۲۰۲۰؛ تمرکز بر برابری، تنوع و تکنولوژی

تغییرات کمپین نایکی در این دهه شاید از تمام تغییرات آن چشمگیرتر باشد. در واقع کمپین نایکی پابه‌پای تغییرات اجتماعی و رشد علم بازاریابی پیشرفت کرده بود. چشمه‌ای از این تغییرات را مرور می‌کنیم؛ نایکی: 

• از ورزشکاران زن و افرادی با توانایی‌های خاص در تبلیغات استفاده کرد
• کمپین‌هایی مثل "You Can’t Stop Us" را همزمان با پاندمی کووید 19 اجرا کرد
• محتواهای تبلیغاتی تعاملی مبتنی بر Augmented Reality) AR) ساخت

یکی از برجسته‌ترین تبلیغات نایکی در سال ۲۰۲۰، ویدیوی "You Can’t Stop Us" بود که در آن بیش از ۵۰ ورزشکار را از سراسر جهان با تدوینی خلاقانه‌ کنار هم قرار داده بود. هدف از تولید این ویدئو انتقال پیام همبستگی در دوران بحرانی کرونا بود.

مارکترها از کمپین Just Do It چه درسی می‌گیرند؟

کمپین Just Do It نایکی با اینکه به یک شعار معروف تبدیل شده، اما برای بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا درس‌های ارزشمندی داشته است. خلاصه‌ای از آموزه‌های این کمپین را در بازاریابی تشریح می‌کنیم:

1. یک پیام ساده و واضح می‌تواند تاثیر بیشتری از جملات پیچیده و طولانی داشته باشد. شعار "Just Do It" نایکی یک جمله‌ کوتاه، قوی و قابل درک است، خیلی سریع با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند و پیام روشنی دارد: اقدام کن، انجام بده!

2. برای موفقیت در بازاریابی، باید مخاطب خود را به خوبی بشناسید و پیام‌هایتان را به‌گونه‌ای طراحی کنید که با نیاز، خواسته‌ و دغدغه‌های او در ارتباط باشد. نایکی همیشه کمپین‌هایش را به‌شکلی طراحی کرده که مخاطب احساس کند برای او ساخته‌ شده‌اند. کمپین‌هایی که سراغ تنوع، نژاد، جنسیت و چالش‌های اجتماعی می‌روند با ارتباط بهتری مخاطب هدف برقرار می‌کنند.

3. همکاری با شخصیت‌های شناخته‌شده و محبوب می‌تواند باعث تقویت اعتبار و محبوبیت برند شما شود. نایکی از چهره‌های معروف ورزشی مانند مایکل جردن، سرینا ویلیامز و کالین کوپرنیک در کمپین‌های خود استفاده کرد تا نشان دهد که این برند برای افراد موفق و تاثیرگذار است. این نوع از مشارکت باعث افزایش اعتبار برند و انگیزه مخاطب می‌شود.

4. بازاریابی موفق فقط به فروش محصول یا خدمات محدود نمی‌شود؛ بلکه به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب مربوط است. نایکی با استفاده از شعار «Just Do It» و داستان‌های قهرمانانه، توانست ارتباط عاطفی عمیقی با مخاطب برقرار کند. این ارتباط باعث شد تا مشتریان برند نایکی را فقط به چشم محصولات ورزشی نبینند، بلکه آن را بخشی از سبک زندگی خود بدانند.

5. بازاریابان باید انعطاف‌پذیر باشند و خود را با تغییرات فرهنگی، اجتماعی و همچنین پیشرفت‌های تکنولوژیکال سازگار کنند. نایکی از فناوری‌های جدید مانند AR و محتوای دیجیتال برای تعامل بیشتر با مخاطبانش استفاده کرد. همچنین، با واکنش به‌موقع در برابر چالش‌های اجتماعی (مانند حمایت از کالین کوپرنیک یا مسائل برابری نژادی) محبوبیت خود را در جامعه مشتریان افزایش داد.

6. تجربه کاربری یکپارچه در همه کانال‌ها برای مخاطب بسیار مهم است. نایکی در تمام تبلیغات، فروشگاه‌ها، وب‌سایت‌ها و برنامه‌های دیجیتال خود یک پیام یکسان و تجربه کاربری مشابه ارائه می‌دهد. این یکپارچگی باعث می‌شود که مشتری در تعامل با برند از طریق هر کانال، تجربه‌ مشابهی داشته باشد.

7. برند باید تداوم و استمرار داشته باشد تا در ذهن مخاطب باقی بماند. کمپین Just Do It نایکی از سال ۱۹۸۸ تا امروز، هنوز ادامه دارد و به‌رغم تغییرات زیاد، همچنان جای خود را در ذهن مخاطب حفظ کرده است.

با درنظرگرفتن این نکات می‌توان در برندسازی، تولید محتوا و بازاریابی موفق‌تر عمل کرد.

کمپین Just Do It؛ فراتر از یک برند، فراتر از یک مدل بازاریابی

کمپین Just Do It نایکی پدیده‌ای واقعی در بازاریابی است. آنچه با یک شعار ساده آغاز شد، به حرکتی جهانی تبدیل شده است که میلیون‌ها نفر را وادار به مبارزه و تسلیم‌نشدن کرده تا از مرزهای خود فراتر بروند و به اهدافشان دست یابند. آمادگی نایکی برای ریسک‌پذیری و سازگاری با تغییر نگرش‌ مصرف‌کنندگان بیش از ۳۰ سال است که این برند را در صدر صنعت پوشاک ورزشی نگه داشته است. شاید موفقیت این کمپین را به شانس ربط دهید؛ اما پر واضح است که تعهد نایکی به اصالت و همگانی‌بودن نقشی کلیدی در دوام آن داشته است. همان‌طور که برند به تکامل بیشتر می‌رسد، مشاهده روش‌های تازه‌ای که در بازاریابی برای انگیزه‌بخشی به مصرف‌کنندگان به کار می‌گیرد، جالب خواهد بود. گرچه، در یک چیز شکی نیست: کمپین Just Do It تا ابد یکی از ماندگارترین، نمادین‌ترین و موفق‌ترین کمپین‌های تاریخ بازاریابی باقی خواهد ماند.