محبوبیت دوچندان برند تامز با کمپین One for One  

تا حالا محصولی را که دوست نداشتید به‌خاطر اهداف بشردوستانه تولیدکننده آن خریده‌اید؟ حدس ما این است که بالای 70 درصد از مخاطبان این مطلب چنین تجربه‌ای را دارند. احتمالا یک بار از کنار کفش‌های برند تامز عبور کرده‌ و با خود گفته‌اید «چه کسی این کفش‌ها را می‌خرد»؟ این مطلب توضیح خواهد داد که کمپین One for One برند تامز، چگونه موجب افزایش چشمگیر فروش و محبوبیت این برند در بین مردم شد.

کمپین One for One از کجا شروع شد؟

در واقع همه‌چیز از تصمیم بلیک مایکوسکی (موسس برند تامز) در سال 2006 برای یادگیری چوگان در آرژانتین شروع شد. مایکوسکی در بوئنوس آیرس با زنی آشنا شد که برای یک سازمان غیرانتفاعی کارهای داوطلبانه انجام می‌داد و در آن زمان، وظیفه اهدای کفش به کودکان نیازمند را بر عهده گرفته بود. دعوت زن از مایکوسکی برای همراهی در این فعالیت داوطلبانه منجر به تصمیمی شد که زندگی او را برای همیشه تغییر داد.  

مایکوسکی طی این تجربه دو برادر 10 و 12ساله را دید که یک جفت کفش سایز بزرگ را اشتراکی برای مدرسه استفاده می‌کردند و به‌خاطر نداشتن کفش مجبور بودند نوبتی به کلاس بروند. تماشای اشک‌های مادر دو پسر، زمانی که کفش‌هایی با سایز مناسب پایشان دریافت کردند، مایکوسکی را به فکر فرو برد که چگونه یک عمل ساده‌ می‌تواند چنین تأثیر عظیمی بر زندگی مردم داشته باشد. 

او تصمیم گرفت به جای درخواست کمک مالی از دوستان و مردم، سازمانی راه‌اندازی کند که فروش کفش در آن بر پایه ایده یک خرید، یک اهدا استوار است. مایکوسکی اسم این ارگانیزیشن را Shoes for Tomorrow گذاشت که بعدها به Tomorrow’s Shoes و در نهایت به TOMS تغییر کرد؛ لیبلی که امروز روی تمام کفش‌های این برند می‌بینید.

طراحی و اجرای کمپین One for One برند تامز 

کمپین «One for One» تامز با هدفی ساده و موثر طراحی شد که به ازای خرید هر محصول، یک محصول مشابه به فردی نیازمند اهدا شود. این کمپین ابتدا با کفش آغاز شد؛ به این صورت که به ازای هر جفت کفش خریداری‌شده، یک جفت کفش به کودکان نیازمند در سراسر جهان اهدا می‌شد. 

این کمپین بعدتر گسترش یافت و محصولات دیگری مانند عینک را هم در بر گرفت. کمپین One for One با این رویکرد طراحی شده بود که در کنار رشد فروش شرکت، اهدای محصولات را افزایش دهد و همگام با موفقیت تجاری برند تامز به رشد تاثیر اجتماعی آن نیز کمک کند.

ویژگی‌ها و نقاط قوت کمپین One for One

کمپین One for One برند تامز ویژگی‌هایی داشت که آن را از سایر برندها متمایز می‌‌کرد:

1. اهدای مستقیم محصول: به ازای هر محصول خریداری‌شده، تامز یک محصول معادل را به فرد نیازمند اهدا می‌کند؛ مدلی که از کفش آغاز شد و سپس به عینک و محصولات دیگر  تعمیم یافت.

2. سادگی و شفافیت: رویکرد ساده و قابل‌فهم «یکی برای یکی» باعث شد تا مصرف‌کنندگان متوجه تاثیر خریدشان باشند.

3. ادغام مسئولیت اجتماعی در مدل کسب‌وکار: برخلاف برنامه‌های سنتی مسئولیت اجتماعی که جدا از فعالیت‌های اصلی سازمان‌ هستند، تامز سخاوت و بخشندگی را درون‌سازمانی و آن را به جزء اصلی هویت برند تبدیل کرده است.

4. قابلیت گسترش: این مدل به‌گونه‌ای طراحی شده که با رشد شرکت، اهدای محصولات نیز افزایش یابد و به این ترتیب، تأثیر اجتماعی تامز همگام با موفقیت تجاری آن توسعه پیدا کند.

5. مشارکت مصرف‌کنندگان: این کمپین به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد تا از طریق خریدهای خود در فعالیت‌های اجتماعی مشارکت کنند و احساس مسئولیت شخصی در قبال مسائل جهانی داشته باشند.

این ویژگی‌ها با هم ترکیب شده و کمپینی قدرتمند و جذاب را ایجاد کرده‌اند که نه تنها موفقیت تجاری را به همراه داشته، بلکه تأثیر اجتماعی قابل‌توجهی نیز داشته است.

گستره و تاثیر کمپین One for One

در کمپین One for One، برند تامز که با کفش‌های معمولی و تعهدش به نوآوری شناخته شده، فقط در ازای خرید کفش، کفش اهدا نمی‌کند. تاثیر این کمپین در کنار مشارکت سازمان‌های بشردوستانه مانند «Save the Children» بسیار پررنگ بوده است. تا همین امروز، تامز بیش از 100 میلیون جفت کفش و چکمه زمستانی برای کودکان نیازمند در استرالیا، چین، السالوادور، اردن، قرقیزستان، لیتوانی، تاجیکستان و ایالات متحده آمریکا اهدا کرده است. این جدول تاثیر این کمپین را بهتر نشان می‌دهد.

گرچه، نقدها و چالش‌هایی در مسیر این کمپین وجود داشت، اما آنچنان تاثیری بر روند اجرایی One for One نداشت. مثلا برخی کارشناسان معتقد بودند که این مدل، به جای کمک به توسعه پایدار، موجب وابستگی جوامع به کمک‌های خارجی می‌شود یا یک مدل بازاریابی برای ایجاد تغییرات شگرف اجتماعی کافی نیست.

در مجموع، کمپین One for One یکی از تاثیرگذارترین و نوآورانه‌ترین مدل‌های بازاریابی اجتماعی بود که نه‌تنها بر جوامع نیازمند اثر گذاشت، که مسیر جدیدی را در صنعت کسب‌وکار و بازاریابی ایجاد کرد. 

نتایج مثبت کمپین یکی برای یکی تامز

نتایجی که کمپین One for One به همراه داشت، تنها به بخش تجاری آن محدود نشد. مسئولیت اجتماعی که برند تامز بر عهده گرفت، پیامدهای مثبت بسیاری در سطح جهانی به همراه داشت:

• تامز با توزیع کفش، به بهبود سلامت پا و محافظت کودکان و بزرگسالان نیازمند در برابر بیماری‌های قابل انتقال از خاک در مناطقی که از داشتن کفش‌های مناسب محروم بودند، کمک کرد.

• بسیاری از کودکان در جوامع محروم برای آموزش با موانعی مانند نداشتن کفش مناسب مدرسه روبرو هستند. کمک‌های برند تامز، حضور آسان‌تر در مدرسه را برای این کودکان تسهیل کرد.

• تامز مفهوم «یک برای یک» را تا جایی گسترش داد که تهیه آب آشامیدنی سالم و عینک برای افراد نیازمند را هم شامل شود و چالش‌های جهانی بیشتری را برطرف کند.

• تامز با تولیدکنندگان کفش و صنعتگران محلی همکاری کرد که کمک به توسعه اقتصاد محلی و فرصت‌های شغلی بود.

برند تامز البته چندی بعد به فکر تغییر رویکرد خود از اهدای محصول به سرمایه‌گذاری در بخش زیرساخت‌‌های بومی افتاد. این موضوع در نهایت مدل بازاریابی تامز را متحول کرد و در اجرای مدل جدید، بخشی از درآمد این سازمان صرف برنامه‌های توسعه اقتصادی مناطق نیازمند شد. 

تغییر استراتژی برند تامز و جنبش One for One

در پی انتقادات و چالش‌هایی که در مسیر کمپین One for One اتفاق افتاد، این سازمان تصمیم گرفت رویکرد خود را در انجام مسئولیت اجتماعی تغییر دهد و استراتژی جدیدی را برای کمک به افراد نیازمند و سر زبان انداختن دوباره خود به کار گیرد. به‌جز چالش‌های مدل اولیه و شیفت تمرکز برند از اهدای محصول به کمک مالی (اختصاص‌دادن یک‌سوم سود برند به حمایت از سازمان‌های اجتماعی فعال در زمینه فقرزدایی، آموزش و توسعه جوامع)، سایر تغییراتی که در اجرای این مدل ایجاد شدند را در ادامه تشریح می‌کنیم.

• تمرکز بر توسعه پایدار

تامز به‌جای اهدای مستقیم کفش، با تولیدکنندگان محلی همکاری کرد تا هم نیاز جوامع برطرف شود و هم اشتغال‌زایی پایدار ایجاد کند. در نهایت، برند تامز تلاش کرد درعین‌حال که محصولات خود را با استفاده از مواد پایدار و سازگار با محیط‌زیست تولید می‌کند، به‌جای اهدای کفش روی برنامه‌های آموزشی، بهداشت و تامین آب سالم سرمایه‌گذاری کند.

• بازآفرینی برند و استراتژی جدید بازاریابی 

مایکوسکی و تیم برندینگ تامز، آن را از یک سازمان صرفا خیریه‌ به یک کسب‌وکار پایدار و مسئولیت‌پذیر اجتماعی تغییر دادند. در استراتژی جدید بازاریابی، بر شعار مشهور «One for One» کمتر تاکید شد و تمرکز اصلی به‌سمت به ایجاد تغییرات پایدار در جوامع محروم رفت. در ادامه مسیر نیز کمپین‌های جدیدی با هدف افزایش آگاهی (Awareness) و حمایت از عدالت اجتماعی اجرا شد.

این تغییرات باعث شد که تامز بدون مشکلات مدل قدیمی، همچنان برندی مسئولیت‌پذیر باقی بماند. همچنین، استراتژی جدید بازاریابی، مدل کمک‌های تامز را از قالب راه‌حلی کوتاه‌مدت خارج کرده و به رویکردی موثر و پایدار تبدیل کرد. تامز با اعمال این تغییرات نشان داد که کسب‌وکارهای اجتماعی باید همواره مدل‌های خود را ارزیابی و براساس بازخورد و نیازهای واقعی استراتژی خود را اصلاح کنند.

One for One؛ از نیکوکاری تا توسعه پایدار

کمپین One for One برند تامز که در این مطلب به معرفی و توضیح آن پرداختیم، یکی از نوآورانه‌ترین مدل‌های بازاریابی اجتماعی بود که تاثیر عمیقی بر کاراکتر کسب‌وکارهای مسئولیت‌پذیر گذاشت. این کمپین با ایجاد ارتباط مستقیم میان خرید مشتریان و کمک به افراد نیازمند، توانست موجی از آگاهی اجتماعی و تغییرات مثبت به همراه داشته باشد. بااین‌حال، نقدهای وارده نشان داد که کمک‌های موقت خیرخواهانه همیشه بهترین راه‌حل نیست. تامز با تغییر استراتژی خود از اهدای مستقیم محصول به سرمایه‌گذاری در توسعه پایدار، نشان داد که مسئولیت اجتماعی برندها باید فراتر از اقدامات نمادین باشد و به توانمندسازی جوامع در بلندمدت منجر شود. این تحول نه‌تنها جایگاه تامز را به‌عنوان پیشگام کسب‌وکارهای اجتماعی حفظ کرد، بلکه الهام‌بخش برندهای دیگری شد که در پی ایجاد تغییر واقعی و اثرگذاری پایدار در جهان هستند.