کمپین The Dove Code؛ زیبایی واقعی را «تو» به هوش مصنوعی یاد بده!

از تصاویر کمپین The Code داو 

بخواهیم یا نه، امروز در دنیایی زندگی می‌کنیم که الگوریتم‌ها تعیین می‌کنند «زیبایی» چه تصویری داشته باشد. در شبکه‌های اجتماعی‌ با تصاویر بی‌عیب‌ونقصی روبه‌رو می‌شویم که اغلب نه واقعی‌اند و نه دست‌یافتنی. برند داو که در سال 2004 با اجرای کمپین «Real Beauty» تعریف جدیدی از زیبایی ارائه داده بود، در سال 2024 و پس از گذشت 20 سال، تصمیم گرفت به مصاف همین تصاویر غیرواقعی برود. داو در تولد 20سالگی «زیبایی واقعی»، آمده بود تا با کمپین The Dove Code استانداردهای زیبایی را در عصر هوش مصنوعی به چالش بکشد و پیام دیرینه‌‌اش را تکرار کند: «زیبایی را واقعی نگه داریم». در این مطلب، نگاهی عمیق به کمپین «کد داو» و تاثیر آن بر جهان بازاریابی خواهیم داشت.

مسئله‌یابی و خاستگاه کمپین The Dove Code 

ماجرا از اوایل دهه 2020 سرچشمه می‌گیرد؛ زمانی که صنعت مد و تبلیغات روندی را پیش گرفته بود که تصور آن هم در زمان کمپین زیبایی واقعی (2004) غیرممکن به نظر می‌رسید و این روند، استفاده فزاینده از هوش مصنوعی در تولید محتوای تصویری بود. به بیان ساده‌تر، محتوای تولیدشده در عصر الگوریتم به‌تدریج بحران اعتماد را در جوامع گسترش می‌داد.

در دهه‌ سوم قرن 21، هوش مصنوعی از ابزار صرف به معمار معنای اجتماعی بدل شده است. الگوریتم‌هایی که برای طبقه‌بندی داده‌ طراحی شده بودند، اکنون به شکلی فزاینده در حال بازنمایی، تقویت و گاه بازتولید کلیشه‌هایی هستند که فرهنگ انسانی دهه‌هاست درگیر مقابله با آنهاست.

یکی از اصلی‌ترین مفاهیم در بین این کلیشه‌ها، تصویر «زیبایی» است. در شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های تولید تصویر با AI و تبلیغات دیجیتال، چهره‌هایی بازنمایی می‌شوند که نه‌تنها واقعی نیستند، بلکه براساس استانداردهایی طراحی شده‌اند که از نظر روان‌شناختی، برای عموم زنان و دختران آسیب‌زا تلقی می‌شود.

کمپین زیبایی واقعی داو 20 سال پیش با هدف تاکید بر ارزش تصویر طبیعی و واقعی زنان، به یکی از پدیده‌های فرهنگی جهان تبدیل شد و کمپین «The Dove Code» پاسخ استراتژیک، نوآورانه و الهام‌بخش این برند جهانی به تصاویری بود که با تکیه بر کلیشه‌های غلط اجتماعی توسط هوش مصنوعی تولید می‌شدند. نمونه‌ای از روند اخلاق‌محور در برندینگ که اکنون در جوامع بازاریابان/برندسازان بررسی می‌شود.

بازگشت به نقطه‌ آغاز بعد از 20 سال مبارزه با کلیشه‌ها

تصاویر AI Generated کمپین کد داو

در سال 2004، داو به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های برند یونیلیور، با کمپین جسورانه «Real Beauty» در برابر استانداردهای غیرواقعی و دست‌نیافتنی زیبایی ایستاد. این حرکت نه‌تنها واکنش‌های رسانه‌ای گسترده‌ای در پی داشت، بلکه به شکل‌گیری گفتمان جدیدی در صنعت تبلیغات منجر شد؛ زیبایی به‌اندازه واقعی‌بودنش می‌تواند الهام‌بخش باشد.

اما در فاصله‌ دو دهه، اتفاقی بنیادین رخ داد. زیبایی دیگر نه‌فقط از سوی رسانه‌های موجود، که از طریق ماشین‌های یادگیرنده بازنمایی می‌شد. فیلترها، مدل‌های زبانی و الگوریتم‌های تولید محتوای تصویری حالا «معماران زیبایی» شده بودند.

سوال کلیدی داو اما این بود که «آیا می‌توان در عصری که ماشین‌ها زیبایی را تصویر می‌کنند، همچنان مدافع زیبایی واقعی بود یا باید بازی را به الگوریتم‌ها واگذار کرد»؟ پاسخ این سوال بعد از اجرای یک پژوهش جهانی برای داو محرز شد. 

مسئله بغرنج نارضایتی زنان از تصویر خود در عصر هوش مصنوعی 

مطالعات روان‌شناختی داو در سال 2024 که براساس نظرسنجی از زنان 10 کشور جهان انجام شد، نتایجی هشداردهنده به‌دنبال داشت که این برند را وادار به کنشی هدفمند می‌کرد. به‌عنوان مثال:

• 9 نفر از هر 10 زن و دختر در جهان با نوعی از محتوای مضر دیجیتال درباره زیبایی مواجه شده‌ بودند.
• 33% از جامعه هدف این پژوهش احساس می‌کردند که لازم است ظاهر خود را مطابق تصاویری که از طریق AI ساخته می‌شود تغییر دهند؛ حتی اگر از غیرواقعی بودن این تصاویر مطلع باشند

• 65% از زنان نسل Z ادعا می‌کنند فشاری که برای زیبا بودن متحمل می‌شوند در مقایسه با نسل قبل بسیار بیشتر است

در بازاریابی اخلاق‌محور، این ارقام صرفا داده‌های پژوهشی نیستند؛ بلکه نقطه آغازین طراحی کمپین‌هایی معنادار و فرصت طلایی خودابرازی برندها به شمار می‌روند.

پاسخ استراتژیک داو؛ تو زیبایی را به الگوریتم یاد بده!

کمپین The Dove Code نه‌فقط یک کمپین بازاریابی، که یک پروژه آموزشی برای الگوریتم‌ها بود. رویکرد اصلی داو به زبان ساده در یک عبارت خلاصه می‌شد: «اگر قرار است الگوریتم‌ها زیبایی را تعریف کنند، ما باید تعریف درست زیبایی را به آنها یاد بدهیم».

برای تحقق این هدف، تیم خلاق داو و آژانس برزیلی SOKO متوجه شدند که اگر عبارت «according to the Dove Real Beauty campaign» را به انتهای پرامپت‌های تولید محتوای تصویر اضافه کنند، نتیجه به‌صورت شگفت‌انگیزی تغییر می‌کند. هوش مصنوعی مولد چهره‌هایی را با تنوع بیشتر، واقع‌گرایانه‌تر و دربرگیرنده طیف وسیع‌تری از زنان تولید می‌کند.

این یعنی تاثیر کمپین 20 ساله زیبایی واقعی تا عصر مدل‌های زبانی ادامه داشته و تنها کافی است آن را به هوش مصنوعی یادآوری کنیم. داو در این مسیر، ایده‌های نوآورانه تازه‌ای را عملیاتی کرد.

1. نوآوری در سطح داده (Data-Level Innovation)

داو با کمپین «The Code» به‌جای دستکاری در خروجی هوش مصنوعی مولد، وارد سطح داده شد. سطحی که ارزش‌های برند را به‌صورت غیرمستقیم وارد الگوهای یادگیری مدل زبانی می‌کند. این اقدام را می‌توان Data-Branding یا استقرار ارزش در سطح یادگیری ماشین نام‌گذاری کرد.

در دنیای امروز که برندها باید میان ماندن در سطح تبلیغات و نفوذ در بطن الگوریتم یک راه را انتخاب کنند، داو دومین گزینه را برگزید؛ تبدیل تاریخچه کمپین خود به «کد»ی برای تربیت هوش مصنوعی.

2. تمرکز بر ابزارسازی برای مشارکت فعال جامعه

تصویر کتابچه راهنمای پرامپت‌نویسی کد داو

The Dove Code تنها به پیام کمپین محدود نشد. داو تصمیم گرفت با انتشار راهنمای کاربردی «Real Beauty Prompt Playbook» به تولیدکنندگان محتوا، طراحان گرافیک و حتی کاربران عادی بیاموزد که چگونه با استفاده از همان عبارت کلیدی، خروجی‌های تولید تصویر را تغییر دهند. اما راهنمای پرامپت‌نویسی داو دربرگیرنده چه مواردی بود؟

• آموزش تکنیک‌های پرامپت‌نویسی در جهت حذف سوگیری‌های رایج 
• خروجی‌های تصویری قبل و بعد از اجرای کد داو
• توصیه‌هایی برای طراحی تصاویر متنوع از بُعد جنسیت، نژاد، سن و فرهنگ
• بررسی فنی مدل‌هایی که به این تغییرات پاسخ مثبت می‌دهند

راهنمای پرامپت‌نویسی داو در 2 هفته اول، بیش از 10هزار بار دانلود شد و همین موضوع، نشان‌ می‌داد که کاربران دوست دارند در شکل‌گیری سریع آینده‌ توسط الگوریتم‌ها مداخله‌ای معنادار داشته باشند.

شاخص‌های موفقیت و معماری چندرسانه‌ای کمپین The Code

اجرای کمپین The Dove Code فرآیندی چندلایه‌ و بین‌المللی داشت. در واقع «کد داو» از ابتدا هم قرار نبود فقط به انتشار یک ویدیو یا متنی در وبسایت این برند محدود شود. داو با طراحی یک ساختار چندرسانه‌ای توانست همزمان در کانال‌های آنلاین، فیزیکی و اجتماعی حضوری گسترده و تاثیرگذار داشته باشد. این اجرای 360درجه‌ از مهم‌ترین عوامل موفقیت کمپین محسوب می‌شود. معماری The Dove Code در چند لایه تعریف می‌شود.

انتشار نماهای کوتاه‌شده از ویدیو اصلی The Code در سوشال مدیا

نمایی از ویدیو تبلیغاتی The Mill کمپین کد داو

داو برای این کمپین، یک ویدیو تبلیغاتی 2دقیقه‌ای با لحن مستندگونه و انسانی تولید کرد که خروجی‌های تصویری AI با استفاده از کد داو را در کنار خروجی‌هایی با پرامپت معمولی نمایش می‌داد. بعدها نسخه‌های کوتاه‌تری از این ویدیو (60 و 15ثانیه‌ای) نیز برای انتشار در پلتفرم‌های اجتماعی آماده و منتشر شدند که پتانسیل بالاتری برای اشتراک‌گذاری داشتند.

استفاده از موسیقی و هنر مشارکتی

داو قطعه «Unstoppable» اثر ویکتوریا کنل، خواننده نابینای اسپانیایی-آمریکایی، را به‌عنوان موسیقی رسمی کمپین The Dove Code انتخاب کرد. مضمون ترانه «توقف‌ناپذیر» و ویدیو با پیام کمپین هم‌راستا بود؛ زیبایی متنوع، واقعی و انسانی است.

این انتخاب، نشان‌دهنده توجه داو به وابستگی هنر، اصالت فردی و عدالت اجتماعی بود.

 همکاری با چهره‌های شناخته‌شده اجتماعی

درو بریمور (بازیگر) و مارسای مارتین (بازیگر و تهیه‌کننده نسل Z) از چهره‌هایی بودند که از کمپین «کد داو» حمایت رسمی کردند. این همکاری‌ها به جذب مخاطب، تقویت فایده احساسی و افزایش پوشش رسانه‌ای کمک چشمگیری کرد.

پرتال و راهنمای تعاملی در وبسایت 

داو در وبسایت رسمی خود کمپین محتواهایی را منتشر کرد که در ادامه معرفی می‌کنیم:

• راهنمای تعاملی پرامپت‌نویسی
• فرم مشارکت کاربران در ساخت تصاویر مبتنی بر ارزش‌های زیبایی واقعی
• گزارش رسمی کمپین به‌همراه داده‌های پژوهشی
• امکان اشتراک‌گذاری تصاویر تولیدشده توسط کاربران (UGC)
• دعوت به امضای بیانیه حمایت از زیبایی انسانی در برابر خروجی‌های کلیشه‌ای ماشین

کمپین The Dove Code با این روش‌ها به یکی از مهم‌ترین کمپین‌های جهان بازاریابی مدرن تبدیل شد.

اجرای بیلبوردهای دوبخشی در فضای شهری

نمونه‌ای از بیلبوردهای کمپین کد داو در انگلستان

داو در شهرهای مختلف 30 کشور گوناگون از بیلبوردهایی استفاده کرد که دو تصویر AI-generated (تولیدشده با هوش مصنوعی) را کنار هم نمایش می‌داد. یک تصویر خروجی پرامپت عادی و دیگری خروجی پرامپتی با کد داو در کنار شعاری استراتژیک بود:

«تو می‌خواهی هوش مصنوعی زیبایی را چگونه درک کند؟»

این تقابل بصری علاوه‌بر آنکه مخاطب را به مشارکت شناختی و احساسی فراخواند، نقش بیلبوردها را نیز از پیام‌رسان به محرک گفت‌وگوهای اجتماعی تغییر داد.

تحلیل شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIها) در کمپین داو

موفقیت هر کمپین برندینگ را می‌توان از دو منظر سنجید؛ تاثیرات کمی (Quantitative) و تاثیر کیفی (Qualitative) با تغییرات در نگرش فرهنگی جامعه. کمپین «The Dove Code» در هر دو سطح دستاوردهای قابل‌توجهی داشت. جدول مقابل گزارشی از شاخص‌های عملکردی The Code را نشان می‌دهد: