نگاهی به کمپین معروف اسنیکرز: «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی»
حتما برای یک بار هم که شده شکلات‌های معروف اسنیکرز (Snickers) را امتحان کرده‌اید یا حداقل اسمش را شنیده‌اید. به نظرتان یک شکلات چطور توانسته در بازاری به شدت رقابتی خود را تا این حد متمایز کرده و به تمام مردم جهان بشناساند؟ «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» (You're not you when you're hungry) یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در دهه گذشته به حساب می‌آید. در سال اول اجرای کمپین، فروش اسنیکرز 15.9% افزایش یافت و پس از یک دوره دو ساله، نرخ فروش 376 میلیون دلار بالاتر رفت. اما چه چیزی باعث شد این کمپین اسنیکرز این‌قدر خوب عمل کند؟ در این مطلب با ما همراه باشید تا مرور کوتاهی بر ایده اصلی و عوامل موفقیت کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» داشته باشیم.
ایده اصلی کمپین اسنیکرز چطور شکل گرفت؟
در سال 2010، اسنیکرز، یک شکلات بار حاوی کارامل و بادام زمینی که در بین مصرف‌کنندگان شناخته‌شده اما نه چندان خاص بود، با چالش کاهش سهم بازار و عدم تمایز برند در بازار شلوغ و رقابتی شکلات مواجه شد. تحقیقات انجام شده توسط آژانس «بی بی دی او» (BBDO New York)، مجری تبلیغات اسنیکرز، حقیقتی عام و همگانی اما شگفت‌انگیز را آشکار کرد: گرسنگی می‌تواند شخصیت انسان را به‌شدت تغییر دهد و افراد را زودرنج و بدخلق کند. این بینش، جرقه‌ای برای آغاز یک کمپین تحول‌آفرین شد که تصویر برند و مسیر فروش اسنیکرز را به‌کلی تغییر داد.
اهداف کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی»
کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» برای دستیابی به چهار هدف مهم تنظیم شد:
متمایز کردن برند: متمایز شدن در شلوغی و سروصدای بازار شکلات و معرفی اسنیکرز به‌عنوان راه‌حلی منحصربه‌فرد برای حل مشکل جهانی «بدرفتاری ناشی از گرسنگی»
برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان: ایجاد پیوند عاطفی با مخاطبان با استفاده از تجربه‌های مرتبط و اغلب طنزآمیز مربوط به تغییرات شخصیتی ناشی از گرسنگی
رشد فروش: افزایش قابل توجه در سهم بازار و فروش کلی اسنیکرز
تأثیر فرهنگی: طراحی و اجرای کمپینی به‌یادماندنی و تأثیرگذار که از حوزه تبلیغات فراتر رفته و به دایره واژگان و اصطلاحات فرهنگ عامه مردم نفوذ کند
گسترده‌تر کردن دایره مخاطبان هدف
اسنیکرز از قدیم سعی می‌کرد در تبلیغات خود جوانان (عمدتاً مردان 18 تا 35 ساله) را هدف قرار دهد. اما این بار تصمیم گرفت پا را فراتر بگذارد و با مخاطبان وسیع‌تری ارتباط بگیرد. این تغییر در مخاطبان هدف اسنیکرز، استراتژی بازاریابی آن را هم تغییر داد. طنز تعاملی و پیام جهانی کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» خیلی زود به گوش جمعیت گسترده‌تری رسید و زنان، خانواده‌ها و حتی مخاطبان مسن‌تر را هم در بر گرفت. اسنیکرز با استفاده از رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، فیلم، رادیو، پلتفرم‌های اینترنتی، تبلیغات چاپی، بیلبوردها و غیره به بخش وسیع‌تری از بازار دست پیدا کرد.
پیام اصلی کمپین: وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی!
پیام اصلی این کمپین به ظاهر ساده اما بسیار تاثیرگذار بود: «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی». اسنیکرز با همین پیام یک خطی مختصر و کوتاه، سعی می‌کند تغییرات شخصیتی ناخواسته ناشی از گرسنگی را به تصویر بکشد و با زبانی طنزآمیز با مخاطبان خود در سطح یک به یک ارتباط برقرار کند. مثلا این ویدئوی تبلیغاتی اسنیکرز را در یوتیوب ببینید که نشان می‌دهد شخصی که گرسنه است چطور از خود واقعی‌اش دور شده و کارهایی می‌کند که با شخصیت او جور در نمی‌آید و با خوردن اسنیکرز گرسنگی‌اش رفع شده و دوباره خودش می‌شود!
اسنیکرز از چه کانال‌هایی برای انتقال پیام استفاده کرد؟
اسنیکرز به طور ماهرانه‌ای چند کانال مختلف را برای تقویت پیام خود به کار گرفت:
- تبلیغات تلویزیونی: قلب این کمپین، تبلیغات تلویزیونی نمادین با پس‌زمینه طنز مانند «مارتا اسنیکرز» و «مستر هانگری» بود که پیامدهای گرسنگی در موقعیت‌های مختلف روزمره را با شوخ‌طبعی به نمایش می‌گذاشت. در این آگهی‌ها از شوخی‌های بی‌نظیر، دیالوگ‌های طنزآمیز و تصویر چهره‌های مشهور (مثل مستر بین) برای اطمینان از خاطره‌انگیز و سرگرم‌کننده بودن استفاده شد.
- شبکه‌های اجتماعی: اسنیکرز در این کمپین به‌خوبی از ظرفیت دنیای دیجیتال استفاده کرد و از طریق انتشار محتوای تعاملی، توییت‌های هوشمندانه و محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) با استفاده از هشتگ YoureNotYou# توانست مخاطبان شبکه‌های اجتماعی را درگیر کند. همین موجب ایجاد گفتگوی دو طرفه‌ای بین برند و مخاطبانش شد و دامنه تاثیرگذاری کمپین را بیشتر گسترش داد.
- بازاریابی تجربی (Experiential marketing): اسنیکرز برای اینکه پیام کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» را بیشتر در ذهن مخاطب جا بیندازد، چندین کار خلاقانه و رویداد تعاملی را نیز در فضاهای عمومی اجرا کرد. به عنوان مثال می‌توان به ایده اتوبوس «هانگری هات لاین» (Hangry Hotline) و ارائه شکلات بارهای رایگان به مسافران پرمشغله و همچنین برپایی غرفه‌های مخصوص کمپین نظیر «Unhangry Yourself» در جشنواره‌های مختلف اشاره کرد.
- شراکت و همکاری (Partnership): اسنیکرز به‌طور استراتژیک با سایر برندها و افراد مشهور همکاری داشت تا دامنه تبلیغات خود را گسترش دهد و مخاطبان جدیدی را جذب کند. همکاری با تیم‌های ورزشی مختلف، شرکت در جشنواره‌های موسیقی و همکاری با اینفلوئنسرهای محبوب در فضای دیجیتال، جذابیت کمپین را گسترش داد.
عناصر تاثیرگذار در موفقیت کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی»
موفقیت کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» اسنیکرز را می‌توان به چندین عنصر اجرایی مهم نسبت داد:
- اصالت: طنز کمپین با پیام همخوانی دارد، از موعظه اجتناب کرده و با مخاطبان در سطح انسانی ارتباط برقرار می‌کند. مخاطبان کمپین، خود و عزیزانشان را در شخصیت‌های «گرسنه» می‌بینند و با آنها ارتباط می‌گیرند و همین اعتماد و هویت را تقویت می‌کند.
- استفاده از قدرت طنز: شوخی‌های سرگرم‌کننده، دیالوگ‌های طنزآمیز و لحن‌های خنده‌دار، خاطره‌انگیز و سرگرم‌کننده بودن تبلیغات را تضمین می‌کنند. مخاطب در برابر این شکل از طنز، خلع سلاح شده و درگیر می‌شود. استفاده مناسب از قدرت طنز، کمپین را لذت‌بخش کرده و تاثیر ماندگاری بر جای می‌گذارد.
- تناسب با فضای فرهنگی: تبلیغات کمپین با فضای فرهنگی جامعه همخوانی دارد و از ترندها، ارجاعات فرهنگی و حتی رویدادهای اجتماعی مهم استفاده کرده است. این کار کمپین را فراگیرتر و در عین حال به‌روز نگه می‌دارد.
- ثبات: با وجود تطبیق‌پذیری کمپین در کانال‌های مختلف، پیام اصلی آن یعنی «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» در همه کانال‌ها ثابت ماند. همین، میزان شناخت برند را تقویت کرد و باعث ایجاد اعتماد بیشتر در میان مصرف‌کنندگان شد.
نتایج کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» اسنیکرز
افزایش فروش جهانی (به میزان 15.9 درصد فقط در سال اول) شاخصی برای اندازه‌گیری موفقیت این کمپین است. از سال 2010 تا 2012 نیز فروش اسنیکرز به میزان چشمگیر 376 میلیون دلار افزایش یافت. این شرکت دوباره سهم بازار مورد نظر خود را به دست آورد و موقعیتش را به‌عنوان برترین عرضه‌کننده شکلات بار در جهان تثبیت کرد. کمپین «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» فقط یک شعار هوشمندانه نبود؛ بلکه ثابت کرد گاهی اوقات، ساده‌ترین ایده‌ها می‌توانند به شیرین‌ترین نتایج منجر شوند.
البته که موفقیت کمپین «You're not you when you're hungry» چیزی فراتر از رکوردهای فروش است؛ این کمپین برنده جوایز متعددی از جمله «د وان شو» (The One Show)، جشنواره بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن (Cannes Lions) و جایزه افی (Effie Awards) شد. اما مهم‌تر از همه این است که خود را در زبان روزمره جای داد تا جایی که به بخشی از فرهنگ عامه تبدیل شد. مردم هنوز هم از این عبارت در گفتگوهای معمولی خود استفاده می‌کنند و همین دلیلی است بر اینکه این کمپین چیزی بیش از یک تبلیغ عادی و در سطح پدیده‌ای فرهنگی است. این کمپین به قدری موفق بود که در بیش از 50 کشور جهان از آن استفاده شد و هنوز هم به عنوان یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی در تمام دوران شناخته می‌شود.
رشد میزان فروش اسنیکرز در مقایسه با سایر رقبا پس از اجرای کمپین
از این کمپین اسنیکرز چه درس هایی می توان آموخت؟
کمپین «You're not you when you're hungry» اسنیکرز درس‌های ارزشمندی برای بازاریابانی ارائه می‌دهد که به دنبال رسیدن به موفقیت‌های پایدار هستند:
به سراغ حقایق جهانی و کلی بروید: تحقیق کنید و ببینید چه حقایق کلی در جهان وجود دارند که مخاطبان با آنها ارتباط می‌گیرند و آنها را از نزدیک لمس کرده‌اند؛ تأثیر گرسنگی بر شخصیت افراد، معدن طلایی بود که اسنیکرز به آن رسید.
قدرت در سادگی است: یک پیام ساده و مختصر اما به‌یادماندنی مانند «وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» می‌تواند تا مدت‌ها پس از دیدن تبلیغ هم در ذهن مخاطبان باقی بماند.
از طنز استفاده کنید: خنده، موانع موجود را از بین می‌برد و بین مصرف‌کننده و برند شما ارتباط مثبتی ایجاد می‌کند. شوخ‌طبعی اسنیکرز، پیام کمپین را لذت‌بخش و به‌یادماندنی کرد.
بازاریابی چند کاناله را بپذیرید: از تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی تجربی و شراکت (partnership) برای دستیابی به مخاطبان بیشتر و تقویت پیام خود در پلتفرم‌های مختلف استفاده کنید.
از زمینه‌های فرهنگی غافل نشوید: کمپین خود را طوری طراحی کنید که منعکس‌کننده ترندها و رویدادهای جاری باشد تا به‌روز بودن برند را نشان دهید و با مخاطبان در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار کنید.
ثبات باعث ایجاد اعتماد می‌شود: برای تقویت شناخت و اعتماد مصرف‌کننده، ثبات پیام و هویت برند را در همه کانال‌ها حفظ کنید.
«وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» چیزی بیشتر از یک شعار تبلیغاتی جذاب و گواهی بر قدرت بازاریابی استراتژیک است. اسنیکرز با استفاده از حقیقتی جهانی، استفاده مؤثر از طنز و انطباق با پس‌زمینه‌های فرهنگی، کمپینی ایجاد کرد که تصویر برند را متحول ساخت و موقعیت آن را به‌عنوان رهبر بازار تضمین کرد. داستان این کمپین، چراغ راه کسب‌وکارهایی است که به دنبال ایجاد کمپین‌هایی هستند که عمیقاً با مخاطبان ارتباط بگیرد، به موفقیت پایدار برسد و حتی وارد فرهنگ عامه شود.
نظر شما درباره این کمپین اسنیکرز چیست؟
«وقتی گرسنه‌ای، دیگه خودت نیستی» یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در سطح جهان به شمار می‌رود که سهم بازار و میزان فروش اسنیکرز را به طور چشمگیری افزایش داد. ایده اصلی کمپین، جا انداختن این مفهوم بود که وقتی گرسنه هستید از بهترین حالت خودتان فاصله می‌گیرید و ممکن است کارهایی کنید که چندان خوشایند نباشد. بنابراین، برای رفع گرسنگی و جلوگیری از پیش آمدن چنین موقعیت‌هایی روی اسنیکرز به عنوان میان وعده‌ای برای رفع گرسنگی حساب کنید. استراتژی خلاقانه استفاده از طنز در انتقال این پیام و برقراری ارتباط با مخاطب هدف در موفقیت این کمپین تاثیر بسزایی داشت.
در این مطلب سعی کردیم جزئیات این کمپین موفق را با هم مرور کنیم. به نظر شما چه عوامل دیگری موجب موفقیت و ماندگاری این کمپین اسنیکرز شده است؟